Dati, dati, dati. Il futuro del marketing e della ricerca sembra ormai dipendere in modo sostanziale dalla disponibilità e dall’accuratezza dei dati di cui si dispone. Questo incipit un po’ banale, mi rendo conto, cela però scenari tutt’altro che scontati.

Mi capita sempre più spesso, infatti, di parlare con Aziende che possiedono una vera e propria miniera di informazioni sui propri consumatori e su eventuali prospect, ma che non riescono a sfruttare in modo ottimale. Dispongono dei dati di acquisto (frequenza, importo, ecc), dei comportamenti registrati sui vari touchpoint digitali e hanno informazioni che provengono dalle campagne pubblicitarie, oltre a quelli dei proprio CRM. Nella maggior parte dei casi, però, questi silos non sono in comunicazione tra loro.

Questa frammentazione delle informazioni dipende sia dal proliferare dei mezzi con i quali siamo in grado di comunicare con i consumatori sia da una crescente complessità tecnologica e normativa che non ci concede mai la soddisfazione di dire “io questo argomento, lo so”. Se prima, per esempio, potevamo contare anche su dati di terza parte, nei prossimi anni questo tipo di modalità di raccolta verrà completamente dismesso e obbligherà tutti a un ripensamento delle proprie strategie che tenga maggiormente conto della privacy degli utenti.

La digital transformation, infatti, nonostante sia spesso menzionata come priorità nella strategia aziendale, fatica nella realtà ad attecchire: team che fino a pochi anni fa avevano un limitato numero di aree di sovrapposizione si trovano a dover percorrere insieme la filigrana sempre più spessa del digitale, dando ognuno il proprio particolare e fondamentale contributo.

Questa inefficienza in termini di sfruttamento delle proprie risorse rappresenta non solo uno spreco di opportunità di business, ma cozza irrimediabilmente con la crescente domanda da parte dei consumatori – soprattutto quelli più giovani – di una relazione con i brand che sia bottom up e non più top down. Che si parli di comunicazione, di premi, di promozioni o di presentazione di nuovi prodotti, l’aspettativa da parte dei consumatori è quella di una formula personalizzata e specifica. Questo tipo di ambizioso risultato può essere raggiunto soltanto attraverso una conoscenza profonda e sfaccettata, se non del singolo User, quanto meno del segmento al quale appartiene. Non basta quindi sapere che un cliente appartiene alla fascia premium (solitamente il 10% del totale della propria customer base) perché è un top spender, ma è necessario conoscere molte altre caratteristiche di queste persone. Come impiegano il proprio tempo libero, il loro livello di istruzione e molti altri ambiti che permettano di segmentarli in modo più sofisticato.

Eumetra, grazie ai più avanzati approcci statistici, è in grado di fornire un arricchimento dei record già in possesso dell’Azienda e di ampliarne la numerosità.

Le fonti che possono confluire nel CRM

CRM enrichment

Dopo una prima fase di ricerca sulla customer base, che consente di ottenere tutte le variabili fondamentali per una corretta segmentazione, si procede con la definizione di tutti gli altri ambiti di rilievo relativi al consumatore (con approfondimenti specifici a seconda della Industry di appartenenza) presso un campione ristretto della propria base clienti. Vengono poi costruiti degli algoritmi che espandono le informazioni ottenute su tutto l’universo della customer base e che permettono di costruire dei gruppi di individui simili tra loro, ma diversi l’uno dall’altro, le cosiddette “personas”.

L’analisi di questi “tipi” ci permette, attraverso l’applicazione di «metodi predittivi» e di tecniche di analisi causale, utilizzate in esclusiva da Eumetra, di stimare e individuare le motivazioni alla scelta di un prodotto, gli stili di acquisto attuali e previsti e, soprattutto, i possibili trend futuri degli atteggiamenti e delle aspettative. Potremo così tratteggiare adeguatamente lo stato attuale del mercato e le sue evoluzioni nel breve e medio periodo.

Inoltre, grazie all’applicazione del modello statistico “b-net” si potrà stimare la variazione degli atteggiamenti dei consumatori, in relazione alle implementazioni delle diverse strategie commerciali e comunicative.

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