Un anno fa, le immagini delle code davanti ai supermercati irruppero in una narrazione un po’ troppo spettacolarizzata. Sfuggirono completamente due aspetti. Uno simbolico ed uno sostanziale.

Sotto il profilo simbolico, le “file per il lievito” – che richiamavano le file per il pane di antica memoria – erano mostrate con tono di voce drammatico, mentre si menzionava, con accenti di curiosità quasi fosse un aspetto di colore, l’impiego sempre più massiccio delle “spesa online”. Quindi molto “giudizio” e poca comprensione. Comprensione che invece aveva (ed ha tuttora) a che fare con l’aspetto sostanziale della vicenda e cioè la ricomposizione della spesa.

Provo a spiegarmi. Tutti i dati ci indicano una ridistribuzione dei canali di spesa, con una crescita importante del canale discount ed un protagonismo di alcune catene specifiche. Proviamo ad incrociare queste evidenze con le dichiarazioni e i comportamenti di acquisto dei consumatori. Perché ciò che rileva non è solo cosa è successo, ma anche cosa si conserverà o muterà.

Immagine attuale e attesa Retail

Fonte: Benessere e Sostenibilità

In primo luogo, facendo immodestamente gli osservatori della realtà sociale, in Eumetra abbiamo ad esempio scoperto che i consumatori ritengono la GDO “al passo con le loro aspettative” in termini di innovazione, molto meno in termini di sostenibilità. Un altro elemento estremamente rilevante: la capillarità sul territorio offerta dalle insegne è superiore alle attese. Può essere, quindi, che la “convenience” (grande atout da sempre inseguito dalla GDO) stia diventando meno rilevante? Dopotutto, nella primavera del 2020 quasi tutte le insegne hanno dovuto ristrutturare o rifondare o fondare ex-novo la propria piattaforma di spesa online.

Ma il dato è una severa maestra: nella settimana 21 del 2021 il segmento supermercati registra un progressivo del -2% (dopo 5 settimane di vendite in decrescita). I liberi servizi addirittura il -12,1% (sempre progressivo). Tengono i discount e gli specialisti drug (le grandi superfici rimbalzano dopo mesi in cui hanno sofferto lo stare in aree commerciali i cui altri esercizi erano chiusi ope legis).

Questa è solo una faccia della luna, però. Parte di quella spesa in supermercati, discount e grandi superfici assume forme di spesa online (completa, con la consegna a casa, o ibrida come il click and collect). E poi c’è la spesa presso retailer virtuali.

Insomma, ciò che ci troviamo di fronte è una ricomposizione del carrello: “ho modificato i prodotti che compro” vs. “ho cercato di rimanere fedele alle mie marche e ai miei prodotti preferiti”. In secondo luogo, complici le limitazioni di spostamento, si è avuta una ricomposizione del canale: “sono rimasto fedele alla mia insegna” o in subordine almeno al canale (supermercato, specialista, negozio di prossimità, ecc.) vs. “ho cambiato drasticamente”.

Pensiamo ad esempio allo studio realizzato da Checkout a livello europeo secondo cui non solo non emergono propensioni significative a ridurre la quota di acquisti online, ma sempre più ci si rivolge a metodi di pagamento di tipo digiltal wallet (PayPal, Apple Pay, ecc.) e a forme di pagamento “buy now pay after” (quindi credito al consumo a rapida erogazione).

Forti delle nostre ricerche, abbiamo quindi individuato quattro grandi segmenti le cui dimensioni e reciproci scambi sono tutt’ora in cambiamento:

I 4 cluster dei consumatori retail

Ognuno di questi segmenti costituisce una minaccia o una opportunità per le insegne (fisiche e digitali) e, naturalmente, per le marche.

Lo scenario che quindi si intravvede non è costituito da banali fenomeni di “incremento-decremento” delle quote di acquisti online. Solo osservatori superficiali possono pensare che l’eCommerce e la spesa fisica siano in contraddizione. Lo scenario su cui consigliamo di porre attenzione a chi si occupa di distribuzione (ma anche a chi commercializza i propri prodotti e a chi gestisce i pagamenti) è quello dell’ubiquità della spesa effettuata da un consumatore ubiquo.

Quando l’impiego dei call center con ruolo di customer care irruppe nella quotidianità delle persone, saltarono le barriere tra settori: il cliente confrontava il call center di una banca con il servizio ottenuto da quello di una Telco.

Così ora un consumatore non confronterà solo l’experience di un retailer vs. un altro retailer, ma pretenderà di confrontare un’insegna con un brand (perché userà i canali eCommerce di entrambi o vorrà la stessa flessibilità di pagamento o avrà frequentato un flagship store), o un’insegna con un ristorante, o con un provider di servizi digitali, telefonici, ecc.

Se il consumatore è ubiquo, la distribuzione deve diventare ubiqua.

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