L’e-commerce sta crescendo molto in questo 2020 e l’accelerazione della sua crescita – come ben sappiamo – è anche dovuta alla pandemia. Oggi l’e-commerce rappresenta in media l’8% del valore del consumo, con delle punte che salgono a poco più del 30% per l’elettronica di consumo e dei mercati ancora “infanti”, come il food on line (circa 1-2% dei consumi food transitano su e-commerce).

I risultati raggiunti quest’anno sono stati celebrati come una incredibile ascesa e come marcatori delle magnifiche sorti e progressive dell’e-commerce.

Nuovi bisogni e condizioni da soddisfare per l’e-commerce perfetto

Ragionare dunque sull’e-commerce perfetto significa ragionare sul “fitting” fra e-commerce e bisogni dei consumatori, oggi Se l’e-commerce soddisfa pienamente i bisogni funzionali – come abbiamo detto – l’e-commerce “perfetto” quali altri bisogni e condizioni deve soddisfare?

Una risposta viene dall’analisi Eumetra presentata all’Assirm Marketing Research Forum 2020 di novembre, utilizzando il sistema T.R.I.B.E. (Target Representation In Behavioural Environment) di Eumetra: un tool di micro-segmentazione che unisce statistica evoluta, consulenza e tratti di design thinking. Malgrado la tecnica evoluta utilizzata, il risultato è abbastanza semplice.

In primo luogo, le persone che usano l’e-commerce sono caratterizzate da bisogni espressivi e di forte attività sociale. Non sono dunque monadi tecnofile, chiuse in una stanza davanti al proprio computer ed interessate solo ad un acquisto funzionalmente impeccabile, ma scevro di altri significati e valori, anche nello stesso atto di acquisto. Alla luce di ciò, le dimensioni che spiegano i loro bisogni nell’acquisto e quindi le opportunità ed i white space per l’e-commerce sono essenzialmente due:

  1. il loro livello di attività e partecipazione sociale, e dunque di progettualità del consumo di questi singoli clienti. Ci sono clienti per i quali l’acquisto è un atto progettuale attivo del proprio stile di vita, la decisione di acquisto è essa stessa un atto sociale, ben lontano dai suoi contenuti funzionali, comunque sempre presenti (i segmenti consapevoli hanno anche grande capacità di discernimento della qualità intrinseca di un bene o servizio).
  2. il livello richiesto alla “rappresentazione” dell’acquisto: senza scomodare Goffman ed i suoi studi sulla rappresentazione sociale, detto in parole povere, ci sono segmenti che chiedono che il focus della rappresentazione resti sul prodotto, sul bene o servizio oggetto dell’acquisto ed altri che chiedono che il bene/servizio e lo stesso atto di acquisto, siano immersi in una rappresentazione di contesto.
  • Un esempio semplice di rappresentazione di prodotto: la gestione di un percorso di forte customizzazione del bene acquistato o delle sue modalità di acquisto e consegna.
  • Un esempio di rappresentazione di contesto: la “mise en scène” che immerge il bene in una atmosfera che è essa stessa un prodotto. Qualcuno ci può leggere un richiamo quasi esplicito a McLuhan: “il mezzo – “il contesto” a cui ci riferiamo – è il messaggio”. È un “messaggio” almeno quanto il bene oggetto dell’acquisto. Gli esempi nel retailing fisico sono innumerevoli: pensiamo alle atmosfere dei primi punti vendita Abercrombie&Fitch: suoni, profumi, ambienti, fotomodelli. Il prodotto in vendita era un “buon” abbigliamento casual. Ma la mise en scène era di straordinario effetto, al punto da creare per mesi code all’ingresso.

Le diverse tribù dell’e-commerce e il modello di servizio da loro atteso

Incrociando tutti questi grandi ordinatori, che ci parlano chiaramente di quello che le persone sono e di quello che in fondo cercano in un acquisto, troviamo un sistema di tribù articolato che esprime potenzialmente attese diverse verso il sistema dell’e-commerce. Qui entra in gioco il design thinking, ovvero la costruzione, induttiva e deduttiva, dell’e-commerce ideale per clienti diversi.

  • Ci sarà spazio per un e-commerce di alta gamma, con una esperienza molto personalizzata, pieno di innovazioni, quasi esclusivo, una sorta di privè dell’e-commerce di massa. Un super-Amazon, per capacità di rappresentare quell’e-commerce “bespoke” adatto a consumatori di standing elevato (ed abituati a standard simili nello shopping fisico, peraltro).
  • Ci sarà un e-commerce sociale e partecipativo per quelle persone (spesso giovani donne, 30-40enni) desiderose di emulare lo “shopping con le amiche”. Un e-commerce vicino alle punte di streaming e-shopping, coinvolgente e partecipativo, sperimentato da Alibaba e dalle sue emanazioni.
  • Ci sarà un e-commerce sempre spettacolare,  ma più ritagliato su un pubblico – di profilo leggermente più basso – che, più che partecipare, preferisce assistere allo “spettacolo della merce”. Un segmento bisognoso anche di mediatori culturali, di riferimenti che lo rassicurino sull’acquisto (assieme alla marca stessa): il testimonial, il famoso influencer. Una riedizione digitale dell’antica televendita, ibridata con l’”Isola dei Famosi”?  Qualcosa del genere.
  • Per finire su un e-commerce più funzionale, adatto ad un pubblico senza fronzoli (privo dunque di rappresentazioni spettacolari di contesto), orientato al miglior acquisto possibile, o per prezzo o per qualità/prezzo. Forse il più vicino ad un certo e-commerce attuale.

Tribù e-commerce

Questi segmenti (e chissà quanti altri: il micro-targeting può fornire altri spunti) risultano in fondo trasversali a quasi tutti i comparti merceologici che oggi costituiscono la backbone del sistema e-commerce in Italia. In altre parole: ogni settore o azienda potrebbe trovarsi – nella ideazione e costruzione del suo e-commerce perfetto – a costruire non un grande magazzino, efficiente, perfetto ma uguale per tutti. Piuttosto, una sorta di “multisala”, nella quale andranno in scena rappresentazioni specifiche per i diversi segmenti a cui si rivolge. L’e-commerce perfetto non sarà solo potente, ma anche “spettacolare” – come si usa dire oggi – e, soprattutto, costruito attorno agli esseri umani. In fondo, è questo il sentiero che l’arte della vendita ha percorso negli ultimi cinquant’anni. Un sentiero che l’e-commerce deve oggi percorrere  di corsa, di certo con risorse tecnologiche di livello superiore, ma in pochissimo tempo. Per non dover domani rimpiangere, cinicamente, la fine della pandemia.

Guarda il video del workshop Eumetra all’Assirm MR Forum 2020

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