Nel 2019, grazie alla prima edizione della ricerca “Generazione Z: immagine e valore di marca”, abbiamo scoperto così tante peculiarità su questa generazione – spesso inaspettate – da renderci conto che rappresenta un mondo ancora tutto da esplorare, con caratteristiche uniche e in continua evoluzione.

A distanza di quasi due anni – nei quali si sono verificati eventi di forte impatto, con ripercussioni importanti soprattutto sui più giovani – ci sembra quindi giunto il momento di “rimetterci in ascolto” dei ragazzi della Generazione Z, per verificare se i tratti di distintività che avevamo individuato possono essere confermati, se sono invece rientrati o se, ancora, si sono trasformati in qualcosa di diverso.

Che cosa abbiamo finora scoperto sulla Generazione Z e che cosa vogliamo ancora studiare di questa generazione, soprattutto in relazione al suo rapporto con la Marca?

  1. È una generazione variegata, che presenta al suo interno diversi gruppi per fascia di età, con differenze sostanziali negli atteggiamenti e nei comportamenti. All’interno di un range di pochi anni, emergono importanti differenze, imputabili sia al grado di maturità e allo stadio scolastico che si sta vivendo (ovviamente), sia al fatto che questa è una società che stimola continui e incessanti cambiamenti. Ad esempio, un 16enne ha avuto come primo telefono uno smartphone mentre un ventenne è partito con un feature-phone, e questo li ha formati in maniera diversa.
  2. Aperta e inclusiva: rifiuta gli stereotipi di genere, provenienza e religione.  Fin dai primi anni scolastici, ha “conosciuto”, giocato con coetanei di etnie differenti: l’apertura (o meglio la non chiusura) a individui diversi da sé è una falsa questione: è la normalità.
  3. La presenza all’interno del percorso scolastico si è di molto prolungata rispetto alle generazioni precedenti. Questo comporta un’entrata nel mondo del lavoro ritardata; lavoro che, nelle versioni e nei canoni di stabilità consueti, sembra poco seducente, almeno per ora. Di certo temono di meno la precarietà.
  4. Apertura, scambio, accoglienza, amicizia, relazioni vere, pluralità di visioni e valori: tutt’altro che individui appiattiti sugli schermi. Tanto che, della struttura e dell’economia del mondo web, di cui fanno un vorace uso, sanno molto poco.
  5. Anche la gestione del (poco) denaro a disposizione rivela un approccio alla vita inaspettatamente più lungimirante, pacato… con obiettivi più a medio/lungo termine, per i quali è necessario non scialacquare e magari risparmiare (il progetto è la propria vita, o almeno i prossimi due o tre anni).
  6. Le relazioni sono ossigeno, la solitudine non è ben tollerata. Gli amici possono essere veri (tangibili, pochi) o “finti” (virtuali, tanti): ma li sanno distinguere, non sono così ingenui come li dipingiamo.
  7. È la prima generazione lontana da qualsiasi forma di conflitto generazionale. Sorprende infatti il giudizio verso i genitori, valutati come buoni riferimenti. Tuttavia, è chiaro e noto l’errore commesso dalle generazioni che li hanno preceduti: l’eredità ambientale è mancante, una “grana grossa” per chi è solo teenager oggi.
  8. Un fronte che li unisce è quello della sostenibilità, tema molto conosciuto e profondamente sentito, uno stile di vita che diventa per loro un vero e proprio territorio di recriminazione verso le generazioni che li hanno preceduti.
  9. È la prima generazione priva di ideologie: a differenza delle precedenti generazioni, che in età giovanile mostravano una maggiore propensione allo schieramento, questi ragazzi si caratterizzano per l’impossibilità a riconoscersi in una qualsiasi ideologia politica. Il loro atteggiamento verso la politica è infatti contraddistinto da scetticismo e perplessità, come accade tra gli adulti.
  10. In generale, i nativi della Generazione Z registrano un’intensità di conoscenza delle marche quasi sempre sotto la media di quella delle altre generazioni. La scarsa conoscenza delle marche è l’effetto di una fruizione media in autosomministrazione, che prevede poca TV, molto web e favorisce la verticalità e la conoscenza “di nicchia”.

Generazioni e marche

Fonte: Generazione Z: immagine e valore di marca (2019)

Se le differenze tra età sono anche lo spunto che ci ha condotto a ragionare di questa generazione, resta il dubbio che quelle riscontrate tra i giovanissimi fino a 17 anni e il resto del segmento siano effettivamente destinate a ricomporsi nel tempo. L’analisi dei dati ci dice che sono tante e sistematiche. Possono essere in toto attribuibili all’immaturità anagrafica o essere invece peculiarità di un nuovo sotto-segmento, fatto dai giovanissimi della Generazione Z. In pratica, nel primo caso sarebbero destinate a ricomporsi nel passaggio dall’età puerile a quella più matura, mentre nel secondo caso no. La nuova edizione della ricerca a breve in partenza ci darà l’opportunità di verificare con attenzione anche questa ipotesi.

La seconda edizione della ricerca consente alle Aziende dei diversi settori merceologici che già si rivolgono o che guardano con interesse alla Generazione Z di:

  • conoscere un target complesso e in continuo divenire;
  • scoprire come recuperare la relazione tra la Generazione Z e il proprio brand;
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