Il 26 novembre 2020, Eumetra ha presentato una sintesi delle ricerche condotte sulle mamme in queste settimane di forte turbamento dei consumi e dei sentiment. In particolare, con informazioni tratte da “Moms Outlook 2020”, la ricerca nata in collaborazione con FattoreMamma per comprendere i mutamenti in atto nelle famiglie con bambini fino ad 11 anni di età.  La sintesi è stata presentata all’edizione annuale dell’evento Momketing, l’appuntamento di riferimento per aziende ed istituzioni che operano a fianco delle famiglie con bambini, quest’anno in veste completamente digitale.

Il sentiment delle mamme: più preoccupate, ma preparate al “peggio”

Le mamme risultano più preoccupate della popolazione, anche se i dati mostrano chiaramente come sia la popolazione che la sua componente mamme abbia reagito con grande compostezza al decuplicarsi dei contagi da settembre a novembre. L’Italia in una certa misura si aspettava che la seconda ondata sarebbe arrivata. Le mamme, sembravano saperne anche di più. Già a luglio le mamme intervistate da Eumetra si aspettavano che l’autunno sarebbe stato critico. La ricerca qualitativa condotta sulle mamme durante lo scorso luglio, riferendosi ai primi episodi di una estate troppo spensierata, affermava:

La percezione di un comportamento troppo leggero è fortemente stigmatizzato da tutte le mamme ed è considerato anticipatore di brutte notizie per i prossimi mesi.  La conseguente paura per una ricaduta invernale è molto sentita e sembra esserci molta sensibilità anche nel confronto delle news che trattano questo tema, anche indirettamente.

Fonte: Qualitativa Eumetra Moms Outlook (estate 2020)

La preoccupazione primaria per gli italiani e le mamme italiane è però focalizzata sull’economia e i rischi che la famiglia corre in un quadro economico critico. Le preoccupazioni sanitarie vengono dopo. Benché il tema della salute della famiglia stia particolarmente a cuore alle mamme (che ne hanno spesso la regia), le stesse rappresentano anche il motore della gestione economica famigliare. Al momento, questa seconda centralità appare loro prioritaria rispetto alle altre. Il problema è difendere l’economia del Paese, che dal loro punto di vista significa occupazione per sé e per la famiglia e reddito in ultima analisi.

Sentiment

Sul tema economico, le preoccupazioni delle mamme non sono teoriche, bensì molto pratiche. Circa metà delle mamme riporta ferite al bilancio famigliare, inferte dalla pandemia. Il 45% riporta redditi in flessione rispetto al pre-Covid il lontano inizio del 2020. Il 54% riporta una diminuzione della capacità di risparmio. I tempi di recupero di queste flessioni appaiono comunque incerti e medio-lunghi anche nelle prefigurazioni più ottimistiche, quelle delle mamme che ritengono che questi torneranno ai livelli precedenti. Le altre non sanno o sperano in un recupero almeno parziale.

Propensione spesa

Le previsioni sul futuro: il Natale e l’anno che verrà

Il risultato di questa visione: uno scenario dei consumi natalizi e della prima parte del 2021 orientato non solo al contenimento delle spese, ma possibilmente ad un cambiamento strutturale delle stesse. La disponibilità a “tornare a spendere come prima” è al momento molto limitata, circa 1 mamma su 10. È il momento di concentrarsi sui consumi che contano, senza lasciare grande spazio ai consumi di autogratificazione. Solo 2 mamme su 10 ritengono il momento giusto per concedersi gratificazioni e coccole. Si rimanda, sperando in un futuro migliore.

Proprio sul tema del futuro, incerto per definizione, Eumetra ha provato a disegnare le reazioni di mamme e famiglie a scenari alternativi. Cosa potrebbe succedere se, ad esempio, la situazione economica e dei contagi peggiorasse (è in fondo la prospettiva di una sorta di terza ondata). La risposta vede ovviamente un ulteriore indurimento della posizione delle famiglie. Minore mobilità, consumi ancora più essenzializzati, in vista di ulteriori cali di reddito.  Una sorta di economia di guerra difficilmente sopportabile dal Paese.

Worst case scenario

Ma l’aspetto forse più interessante sono le reazioni all’ipotesi di un miglioramento della situazione (immaginiamo qualche buona news sul fronte della concreta somministrazione dei vaccini e del controllo effettivo della pandemia). Una quota rilevante delle mamme (e delle famiglie) faticherebbe a “togliersi l’elmetto” e dichiara che continuerebbe la strategia di attenzione e prudenza già in atto.  Il restante 68% mostra a sua volta reazioni polarizzate. Esploderebbe la voglia di “concedersi una vacanza”, da un lato, ma dall’altro anche loro continuerebbero la politica della lesina famigliare.

Best case scenario

In altre parole: le nostre famiglie e mamme sembrano più pronte al peggio che al meglio.  Un aspetto importante che richiede la gestione di una comunicazione molto più positiva e rassicurante da oggi verso il Natale e l’anno nuovo.  Una comunicazione ovviamente responsabile, ma più orientata a identificare le vie dei possibili miglioramenti, delle concessioni e dei comportamenti responsabili (si pensi al dibattito “montagna sì, montagna no”, che infuria in questi giorni) che a proibire, minacciare e vietare.  La spinta gentile verso i consumi e almeno qualche segnale di tenuta nell’economia di fine anno verranno anche da questa capacità e sensibilità che istituzioni, media ed aziende debbono avere verso l’Italia, le sue famiglie, le sue mamme.


La fase quantitativa della ricerca “Moms Outlook” ha coinvolto con metodo CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) un campione di 2.000 future mamme e mamme con figli fino agli 11 anni di età, intervistate nel mese di ottobre 2020.