LA ROAD MAP AL “MONITOR MAMME 2020” | SESTA PUNTATA

Negli ultimi due mesi il Covid-19 ha messo in stand-by molti processi sociali ed economici. Ma le nascite non si fermano, per fortuna. Lo sanno bene le donne in gravidanza e le neomamme. Queste donne, oggi, non solo stanno affrontando questo difficile periodo che sta travolgendo (e stravolgendo) tutti noi, ma lo stanno facendo in una fase particolare e delicata della loro vita: la gravidanza. Tra di loro c’è chi, la gravidanza, la sta vivendo per la prima volta e si trova così ad esperire una situazione “doppiamente nuova”: la gravidanza al tempo del Covid.  È il caso soprattutto delle neomamme più giovani, quelle appartenenti alla nuova Gen Z che iniziano ad affacciarsi all’esperienza della maternità e che nei prossimi anni (non più di cinque) saranno il segmento di riferimento per chi opera sul target mamme.

Come è noto, quello della gestazione è un periodo molto delicato, in cui le pregnant primipare si trovano a fare i conti con molte incertezze e dubbi sul proprio ruolo, sul proprio futuro e su quello del nascituro.

Il percorso informativo delle neomamme

In questa fase, l’attenzionalità delle future mamme è altissima, ci si informa su tutto (dalla scelta degli specialisti, alla struttura ospedaliera, ai corsi pre-parto, alla giusta carrozzina, ai tessuti degli abitini e dei corredi, all’allattamento…). I risultati emersi da “Monitor Mamme 2019” riportano in maniera chiara come il target delle pregnant primipare viva in maniera ancora più accentuata l’incertezza del proprio ruolo. Insicurezza che cresce soprattutto tra le giovanissime.

Una neomamma di Gen Z è solita essere autonoma nell’informazione e più legata a percorsi orizzontali (web e peer group) che a forme di apprendimento verticali. Chiede sempre meno alla propria mamma o “alla suocera”; queste figure tradizionali – sempre secondo “Monitor Mamme 2019” – arrivano solo al terzo posto fra gli influential specifici della neomamma (ben dopo altre mamme e web). Il side-effect di questa strategia di informazione orizzontale e senza influencer esperti “credibili” consiste nella generazione di maggiore ansia e insicurezza.

Un’opportunità per la marca

In questa fase diventano vieppiù importanti (in quanto scarse) proprio le figure in grado di fornire indicazioni forti: in primis, il mondo delle figure professionali (in campo sanitario medico, ginecologo, pediatrico, etc.), ma in questa occasione si apre anche uno spazio per la marca.  È proprio in questo contesto “ricettivo” che la marca può fare la differenza, supportando il target attraverso la creazione di contenuti formativi e informativi. È questo, infatti, il momento migliore per costruire la propria visibilità e identità nella mappa mentale delle future mamme, entrando a pieno titolo nella loro consideration futura. E se per alcune marche lo sforzo è minimo (se non nullo) perché grazie al proprio lavoro e al proprio heritage sono già ben presenti nella mente delle future mamme, per altre si apre una finestra di pochissimi mesi per entrare a farne parte. Ed è proprio in questo ristretto arco temporale che questi ultimi brand “si giocano tutto”. Sembra un aspetto astratto, ma il “Monitor Mamme 2019” mostra chiaramente come, nei settori che si rivolgono alle mamme, almeno 7 marche su 10 sono nella situazione di doversi costruire una awareness e una brand equity nella breve finestra che vede il passaggio tra l’essere pregnant e l’essere neomamma, fase in cui si determinano le scelte.

I canali per entrare in contatto con le future neomamme

Non è solo la presenza sul web a contare. Sono gli eventi fisici che tradizionalmente aiutano i contatti della neomamma con esperti, con altre donne alla stessa esperienza e spesso anche con le marche. Ad esempio, prima del Covid un ruolo fondamentale era giocato dai corsi pre-parto. Si tratta di un importante veicolo di “educazione al ruolo” anche in quanto luoghi di incontro, di sostegno e di scambio reciproco tra le partecipanti e come occasione di contatto più libero con la stessa categoria degli esperti.  Da sempre, i corsi pre-parto (o i momenti similari) sono anche occasione per una prima relazione della futura mamma con le marche. Questa occasione è fondamentale per molte marche, ma soprattutto per quelle che devono ancora prendere forma nel mindset delle gestanti (che come abbiamo visto sono la maggioranza delle marche, soprattutto quelle specializzate). Come detto, la loro brand equity ha uno spazio ristretto, calcolabile in mesi per formarsi.

Ma al tempo del Covid i corsi pre-parto (quelli di presenza fisica e di contatto diretto) sono stati sospesi, certo un giorno ricominceranno, ma il distanziamento sociale amplifica la solitudine e dirada le occasioni di formazione ed informazione. Ecco dunque che le neomamme accelerano ed incrementano quell’attività che già sanno fare bene: informarsi e interagire con le altre mamme, soprattutto online.  Ma – memori dello smart working e del massiccio corso di formazione sul broad and narrow casting – le neomamme passano al video. Non solo per parlare con le altre mamme. Ma anche con i medici. Non solo loro, ovviamente. Sui social si fanno sempre più spazio ostetriche, psicologhe, personal trainer, nutrizioniste. Le stesse mamme influencer (blogger, vip…) all’interno dei loro profili, organizzano dirette dove ospitano figure professionali (spesso donne) che danno informazioni di supporto alle neomamme.

Senza dimenticare le nuove etnografie delle neomamme di Gen Z: l’invenzione di nuovi momenti digitali da parte di queste giovani mamme geek, i party digitali fatti con dirette Zoom con le amiche per i Gender reveal party (per i meno esperti delle nuove tribù giovanili: l’apertura collettiva, in diretta su Zoom, del referto che rivela il sesso del futuro nascituro, con il coinvolgimento e le scommesse, colorate e festose, delle amiche – ndr). Guardando al futuro, data la spontaneità che le giovani hanno nel rendere proprie queste forme di comunicazione e l’incertezza sulle interazioni fisiche venture, si può immaginare come questi “video-contatti” episodici possano, nel tempo, trasformarsi in un “live-streaming” di continua condivisione delle vite (anche fra mamme), una tendenza che il “New York Times” ha sintetizzato nell’espressione “We Live in Zoom Now”.

Questi nuovi luoghi di presenza video digitale in diretta per lo scambio e la condivisione sono di certo degli spazi in cui i Brand avrebbero grandi opportunità per supportare e per interagire con le giovani puerpere e con le pregnant; ma le marche, anche quelle più attive sul digital, sembrano relativamente assenti in questo quadro “di supporto” e di dialogo.

In attesa di tornare “fisici” e in una prospettiva di continua evoluzione, ai Brand è richiesto uno sforzo di veloce aggiornamento dei propri modelli di presenza digitale – abbiamo visto come il target sia in continua e repentina evoluzione. Per dialogare e sostenere le neomamme oggi e, ancora di più, per essere vicini alle neomamme di Gen Z domani, i modelli digitali canonici, da soli, non bastano.

Giulia Torricelli