I social e la tecnologia prima e dopo il Covid-19. LA ROAD MAP AL “MONITOR MAMME 2020” | QUINTA PUNTATA

In principio era il social”, possiamo dire, storpiando immeritatamente l’incipit evangelico. Le mamme, ben prima del Covid, erano social ed il social era la loro forma di relazione con il mondo, non l’unica, certo, ma una fra le più importanti.

La maternità come ci ricordava già l’edizione 2019 della ricerca “Monitor Mamme” cambia in modo abbastanza profondo time budget, routine quotidiane e fruizione mediatica (media exposure, attenzionalità e dunque le regole di comunicazione al target). Il social ancora prima che un piacere, diviene quasi una necessità. Il web e soprattutto il sistema social, nella sua forte articolazione di canali, tende a essere il media con maggiore capacità di adattamento al vorticoso time budget della (neo)mamma.

Il social fornisce un sistema flessibile attraverso il quale transitano e vengono soddisfatti bisogni diversi: divertimento, relazione con la rete primaria, news, supporto per le ansie ed i dubbi del ruolo (soprattutto per le primipare).

Quali social? In primo luogo, la messaggistica (che sta “socializzandosi”, come vedremo): WhatsApp sopra tutti. Poi Facebook, insidiato dalla crescita di Instagram nel corso del 2019. Ma fate attenzione: stanno arrivando le prime mamme della Gen Z, lo scenario cambierà ancora più rapidamente, anche per l’apparire di nuovi e più veloci circuiti social (TikTok come capofila, ma non da solo). Senza dimenticare YouTube ed i suoi video-epigoni (e vedremo se Twitch, cosi maschile, per la sua centratura tematica, troverà spazio anche sul segmento femminile).

Poi, è arrivato Mr. Covid-19 e tutto (tanto) è cambiato, anche per le mamme. Certamente, peggiorando il loro accesso ai supporti domestici preesistenti – come abbiamo già raccontato nelle precedenti puntate (per chi se lo fosse perso) – e dunque del time budget della mamma. Lo smart working, per chi di loro era già rientrata al lavoro, non ha aiutato, anzi. La conseguenza attesa (ovviamente da verificare nella nuova edizione della ricerca) un ulteriore scossone alla precedente dieta mediale. L’esposizione ai media della mamma già diversa dal resto della popolazione rischia di diventare ancora più frammentaria ed orientata verso soluzioni di compromesso. Un compromesso antalgico o un new normal con nuovi equilibri ottimali? Lo vedremo.  Non è detto, ad esempio, che l’aumento della fruizione mediale registrato in questi mesi – e quindi la probabilità di maggiore esposizione alle campagne di ADV dei Brand – sia realmente aumentato presso le mamme. Potrebbero essere altri i target in grado di passare lunghe ore sul divano a guardale la tv, come era d’abitudine vent’anni fa. Più difficile siano mamme, almeno per quello che ci hanno detto prima e durante il periodo di lockdown.

Lo vedremo ovviamente con la nuova edizione di “Monitor Mamme 2020”. Ma una cosa è quasi certa: l’approccio al social ed alla tecnologia è fortemente cambiato in questi due mesi. Lo vediamo dalle altre ricerche in corso per diversi clienti.

La lista dei cambiamenti in atto può essere rappresentata sinteticamente in quattro punti:

  1. messaging go social: l’impressione che il messaging e le sue App (WhatsApp etc.) abbiamo cambiato pelle durante questa crisi crediamo sia diffusa. Il bisogno di condividere all’interno delle proprie cerchie di relazione primaria non solo i messaggi classici tipici del pre-crisi (piccole news, appuntamenti), ma un intero “flusso di coscienza” per restare in contatto e fornire – in fondo – un antidoto alla noia, al distacco ed alla solitudine. Il flusso di coscienza è stato alimentato da meme di tutti i tipi, rappresentazioni ironiche, news serie, etc. Ma non è solo l’aumento del flusso, la novità. La canalizzazione ha determinato una sorta di travaso fra social: ovvero sui percorsi di WhatsApp (ad esempio) sono transitati massicciamente contenuti  di altri social (es. i meme di TikTok), che hanno toccato segmenti e persone tradizionalmente lontane da quei social. Si tratterà di studiare meglio se la trasformazione delle App di messaging in vere e proprie “pipeline di informazione” abbiano aiutato o “svuotato” gli altri social e quanto questo cambierà (anche per le aziende) l’utilizzo dei social stessi.
  2. Relationship go live: la transizione dal messaggio scritto, a quello audio, al video/foto/storia IG si è completata con una esplosione di video live. L’interazione live di massa a distanza, attraverso “nuovi” sistemi di connessione videochat (Zoom, Teams, Hangouts, Skype, Houseparty) è una delle novità del periodo. A marzo lo scarico di queste app ha avuto incrementi più che geometrici.  L’impatto sulle mamme – ad esempio in rapporto alla consulenza a distanza con il pediatra – potrebbe andare ben al di là della presente Fase 2.

Videochiamata: la ricerca su Google negli ultimi 90 giorni

Fonte: Google Trends
  1. L’unico assembramento consentito: quello delle App (e la competizione aumenta): le App in generale hanno visto aumentare di circa il +30% il tempo passato su di esse. In media, questo ha comportato anche l’attivazione di nuove App: +15% l’aumento dello scarico di nuove app, fra queste +40% quelle relative alla salute. Ma gli esempi (e la competizione) arrivano da più fronti: si pensi al fenomeno di Disney+ entrato prepotentemente nelle classifiche.
  2. Lo smartphone assorbe più tempo, ma cambia la sua qualità: le ricerche Eumetra MR dicono che durante il lockdown il tempo passato usando lo smartphone dalla popolazione italiana è aumentato di un buon 25%. La popolazione femminile nel medesimo periodo ha usato lo smartphone ben più degli uomini (circa 20% in più). Le mamme? Vedremo. Ma anche la qualità della fruizione durante il lockdown è cambiata e nei prossimi mesi vedremo se determinerà logiche diverse di acquisto, ad esempio, per gli stessi smartphone.  Ad esempio, alcune features che vi hanno convinto a comprare il vostro cellulare attuale potrebbero essere oggi meno interessanti, mentre altre alle quali non avevate mai nemmeno pensato sono diventate più importanti. Ecco un esempio di alcuni dei possibili cambiamenti, da monitorare:
    1. old features are back: il jack per le cuffie, ad esempio. Nei modelli di punta è stato eliminato, ma chi aveva il telefono con il jack si è trovato meglio nello switch fra videocall su pc e chiamata su cellulare. Va detto che le stesse cuffie Bluetooth hanno ben performato consentendo – con movimenti in spazi contenuti – di lasciare il telefono in un angolo e magari cucinare rispondendo ad una chiamata di lavoro.
    2. Meno batteria, più attenzione alla qualità delle connessioni: la qualità Bluetooth e Wi-Fi dell’handset si sono rivelate più importanti della durata della batteria. In mobilità limitata la batteria non è più un issue centrale; più apprezzati anche i sistemi di carica wireless.
    3. Selezione darwiniana delle App in home page: se siete un poco maniaci dell’ordine e la vostra home page sul telefono è rigorosamente organizzata con le App che usate di più, qualcosa di certo è cambiato. Cosa ci si aspetta: meno app di movimento (Google maps, etc.) e più App di connessione in rilievo.
    4. “Old security”: FFP e FaceID non vanno d’accordo. Il riconoscimento facciale per l’attivazione del telefono se indossate la mascherina potrebbe darvi… qualche problema.  Benvenuti i vecchi sistemi delle password numeriche, grafiche o fingerprint. Certo, se non indossate i guanti, altrimenti il problema potrebbe rivelarsi ancora più fastidioso. Pensate a cosa significa questo per l’uso dei “nuovi” sistemi di pagamento su mobile. Coi guanti? Meglio forse estrarre una “vecchia” carta di debito alla cassa; alla faccia della modernità.
    5. Mobile cala l’uso per giochi e video: sono aumentati, ma a casa spesso ci sono altri device più performanti (mentre in mobilità e nel commuting il telefono dominava proprio su questi usi).
    6. Minor utilizzo della camera per fare foto e spesso un ritorno del telefono al suo uso originale: la chiamata (anche non video).

Sono piccoli esempi di quello che emerge dalle nostre etnografie quotidiane sui comportamenti reali delle persone, che stanno cambiando. Non sappiamo ancora cosa troveremo sull’universo mamme fra poche settimane, ma di certo una situazione molto più frammentata e ricca di opportunità. Anche di scelte da fare per le aziende, su come restare in contatto, quali canali usare, quali testimonial.

L’impatto dei cambiamenti sulle mamme

Prima del Covid, ad esempio, le informazioni fluivano per molti mercati attraverso lo scambio diretto P2P fra le mamme. Con una maggiore intensità di relazioni a distanza e l’aumento di canali, potrebbe essere ulteriormente aumentata la distanza fra il P2P e la stessa comunicazione d’Impresa. Anche considerando che la comunicazione d’impresa si è più occupata, almeno negli ultimi periodi, più di sostenibilità che di informazione utile e concreta.  Non per questo è scomparso il bisogno di affidabilità dell’informazione, anzi. La presenza di influencer professionali affidabili (il medico, il pediatra, il farmacista, sul ruolo di quest’ultimo, leggi qui la nostra riflessione) sembra in crescita.

Lo abbiamo appena visto nella

Mamme verso la Fase 2_FattoreMamma_EumetraMR_apr2020

al “Monitor Mamme 2020”. Il sondaggio condotto da FattoreMamma parla di una maggiore necessità di esperti. Gli esperti in questi primi mesi della crisi non hanno sempre ben performato, anche loro hanno aumentato a tratti la confusione dicendo tutto ed il contrario di tutto.  Si tratterà di capire dunque nel post-Covid se la scienza impersonificata dall’“esperto” e dai suoi consigli su comportamenti, farmaci ed igienizzazione non sia leggermente caduta nella considerazione delle mamme.  Mamme alle prese con problemi di grande pragmatismo ed urgenza e poco sensibili alle questioni astratte e di principio. Quando la scienza consiglia alle mamme di far leggere un buon libro (tutto il giorno) al suo bambino e l’amica sui social le consiglia pragmaticamente di farlo scendere in cortile a giocare… potremmo scoprire che social batte scienza 2-0. E forse hanno persino ragione i social.