Diventare delle “wellness companies”: un’opportunità per le compagnie assicuratrici

Le imprese assicuratrici nel momento difficile della finanza italiana (e non solo) sembrano avere un futuro prossimo ricco di opportunità, se sapranno trasformarsi da società prodotto in fornitori di benessere e riduzione dell’incertezza e del rischio per le famiglie italiane.

È questo un risultato delle recenti attività di analisi delle potenzialità del mercato assicurativo italiano condotto nei mesi di giugno e luglio da Eumetra Monterosa in collaborazione con ANIA (Associazione nazionale fra le Imprese Assicuratrici) e Bain & Company.

Le compagnie: nuove opportunità di partnership con le famiglie italiane

Il quadro complesso della relazione fra le banche e il paese, il crescente bisogno di rassicurazione, semplificazione, riduzione della complessità e servizio realmente utile stanno convincendo le famiglie italiane a guardarsi intorno alla ricerca dei player realmente in grado di aiutare le famiglie in questo momento non critico (tolti i noti, sventurati e drammatici episodi di catastrofi naturali ed umane: terremoti, guerre e migrazioni), ma certamente povero di certezze .

Il mondo assicurativo potrebbe dunque stare nella short list dei settori in grado di interpretare meglio lo Zeitgeist contemporaneo, a patto però di sviluppare strategie e orientamenti centrati più sul servizio quotidiano, magari sulla prevenzione e l’assistenza attiva alla famiglia, più che la classica protezione assicurativa ex post (rispetto ad eventi negativi).

La connected insurance e le opportunità di nuovo business con le famiglie

Il discorso non è teorico e basato su un semplice wishful thinking. Lo prova l’edizione estiva degli scenari Eumetra MR sull’innovazione assicurativa e finanziaria che si è concentrata in modo specifico sui nuovi servizi per la famiglia e la casa.

La ricerca di Eumetra MR si è concentrata nel capire se e quanto fossero interessanti (e foriere di opportunità commerciali) le nuove proposizioni di servizio che uniscono aspetti di tecnologia e connettività a servizi assicurativi: dalle classiche black box domestiche, fino ad una intera suite di “prevenzione e ottimalizzazione” della gestione domestica in combinazione, ovviamente, con servizi assicurativi classici sul tema della casa e della famiglia.

I risultati di questi primi test, ancora a livello di concept (mancanti, ad esempio, del necessario vestito di marketing: dal brand alla proposition di dettaglio) sono lusinghieri e portano i ricercatori di Eumetra MR a concludere che già nel breve periodo ci sarebbe uno spazio per estendere il mercato delle polizze casa da una penetrazione attuale attorno al 27% fino ad un potenziale 49% (senza poi considerare una ulteriore quota di ulteriore upsell sugli attuali possessori di una polizza casa che non estende il perimetro dei nuclei coperti, ma di certo aumenta le dimensioni del mercato in valore).

Le condizioni per l’espansione del mercato casa con la connected insurance

Ma non bisogna illudersi che basti mettere sul mercato una soluzione tecnologica di connettività per scatenare la passione (e i consumi) degli italiani. La ricerca, soprattutto nelle sue fasi qualitative, evidenzia come sia fortemente richiesto uno storytelling centrato sulla reale utilità quotidiana per la famiglia. Le narrazioni fortemente tecnologiche (centrate, ad esempio, sulle possibilità di connettività spinta e di totale controllo, anche in remoto, della casa), hanno di certo un loro pubblico di famiglie “hi-tech geek”. Ma tale pubblico è minoritario e, come dimostra la storia recente di molte soluzioni tech, talvolta anche volubile e infedele.

Più promettenti, nel senso di capaci di estendere e stabilizzare il mercato nel tempo, appaiono le narrazioni e i servizi centrati sul problem solving concreto e quotidiano per le famiglie.

La ricerca qualitativa evidenzia bene quale sia, oggi, la distanza cognitiva, emozionale e simbolica fra la rappresentazione della propria casa e delle sue esigenze di protezione e la rappresentazione del prodotto assicurativo casa, così come oggi è percepito. Per candidarsi a “proteggere la casa” oggi è necessario non solo un salto tecnologico, ma un cambiamento di paradigma nell’approccio al problema.

Assieme alla protezione domestica, dunque, la possibilità concreta di risparmiare energia, la possibilità di programmare (in modo semplice e intuitivo) l’ambiente domestico in relazione ai diversi momenti della giornata, così come la possibilità di avere assistenza quando necessario. Assistenza apprezzata in diverse circostanze: come nel caso dei supporti di installazione degli apparati: sembra paradossale ma talvolta è emerso come i sistemi auto-installabili, teoricamente più evoluti, generano su diversi acquirenti potenziali perplessità e dubbi di reale funzionamento. O servizi più classici come, nel caso di anziani che vivono da soli, grazie ai servizi di ultima generazione per il monitoraggio – non invasivo e a distanza – dei loro profili di comportamento domestico (più che la presenza di telecamere da “grande fratello”).

Oggi il prodotto assicurativo classico di protezione della casa soffre in modo evidente di invecchiamento. Un sintomo è dato dall’esistenza di una pattuglia ormai nutrita di rejector: famiglie che hanno avuto la polizza per un certo tempo e poi hanno deciso di farne a meno, semplicemente perché ritenuta inutile. Per difendere ed espandere il mercato del prodotto casa, si tratta dunque di svolgere un lavoro non banale: riempire di utilità per il cliente un prodotto-servizio non sempre percepito come così interessante. Per farlo, la tecnologia aiuta, ma non sembra la tecnologia il fattore primario, quanto la capacità di cucinare assieme ingredienti tecnologici con vantaggi utili e facilmente fruibili per la persona, orientati al miglioramento della sua vita e non ad un astratto desiderio di controllo o riduzione del rischio domestico.