Di banca e finanza si parla molto in questi mesi. Le soluzioni finanziarie e le aziende ed istituzioni che le sviluppano sono riconosciute – da tantissimi italiani – come parte del vaccino da inoculare alle nostre società per il ritorno ad una vita e ad una economia normale.

Nel corso del 2020, le banche e la finanza hanno cercato di fare la loro parte ed hanno portato a casa un riconoscimento di goodwill superiore a quello del recente passato.  Non sono magari gli eroi del nostro tempo, ma un contributo lo hanno dato e di certo continueranno a farlo.

Tuttavia va riconosciuto che l’experience dei clienti nel rapporto con la propria banca in questo periodo non è stata sempre felice. Molte banche commerciali si sono trovate con modelli di servizio non adeguati alla gestione a distanza dei clienti, ad esempio. Molto meglio da questo punto di vista i modelli di servizio delle banche reti e dei player fully digital: in queste situazioni i ritorni sugli investimenti tecnologici e di processo che alcuni brand hanno fatto si sono potuti toccare con mano.

La comunicazione bancaria nell’ultimo anno

In questo clima ambivalente (apertura di credito degli italiani verso la finanza e modelli di servizio non sempre adeguati), le banche hanno tenuto la barra sulla presenza comunicazionale. Il settore finanziario (banche, finanziarie e assicurazioni) nel 2020 – ci ricorda Nielsen Media – è uno dei pochi ad aver performato (di poco) sopra il benchmark 2019, in un anno nel quale gli investimenti in comunicazione sono complessivamente scesi a doppia cifra. Questo andamento è figlio di investimenti che sono andati accelerando nell’ultima parte del 2020 e che sono rimasti anche nei primi mesi del 2021. Quest’anno, in verità, gli investimenti del finance in comunicazione sono scesi. Ma, ancora una volta, decisamente meno della discesa degli altri settori. In altre parole: il settore finance ha sfruttato bene il silenzio di tanti comparti per guadagnare in visibilità e share of voice e si presenta – dal punto di vista di quello che la comunicazione può fare – in buona forma all’appuntamento con la ripresa 2021.

La comunicazione non passa solo per l’ADV

Va ricordato che per questo settore non contano solo gli investimenti in ADV. Conta molto anche la presenza digital, così come la visibilità data dalle media relations. In questo campo va ricordato che la visibilità giornalistica non è sempre di segno positivo (per fortuna delle democrazie occidentali). Il settore lo sa e conosce il valore di una buona gestione delle notizie. Un valore che si vede chiaramente attraverso i risultati del “Bank Track Eumetra” (che misura in modo integrato tutti gli impatti sui diversi canali): nel 2020, la visibilità stampa per le banche ha prodotto presso i clienti bancari un impatto stimabile in circa 2/3 di quello ottenuto investendo in ADV. Considerando la dimensione dell’investimento ADV del settore, stiamo parlando di un impatto significativo anche in termini finanziari, dell’ordine del centinaio di milioni di euro. L’ impatto combinato dell’ADV (multicanale) e delle news, nell’anno del consolidamento bancario italiano (ed europeo), rende la sfida della comunicazione più complessa per i colleghi che operano nel settore.

I contenuti e il tono della comunicazione e le attese del cliente

L’ADV bancario in questo anno tribolato ha spesso ideato una comunicazione molto “valoriale” e fortemente improntata al tema della vicinanza, quasi della conversazione intima con il cliente. Un tema declinato negli ultimi dodici mesi in modi variegati: prossimità emozionale, prossimità valoriale, prossimità “fisica” (vicinanza concreta alla comunità, ma anche vicinanza digitale). La promessa di vicinanza si è ovviamente accompagnata con decodifiche più specifiche in relazione ai diversi storytelling: la capacità di comprensione, la capacità di creare benessere, la promessa di diversità, etc.

Nel frattempo, anche il cliente che ascolta è cambiato, ha esercitato la pazienza di Giobbe verso gli impatti della pandemia. Il cliente e la sua famiglia (o azienda) ha molto spesso sofferto per dispiaceri personali, economici e professionali. Ha elaborato attraverso questi dispiaceri una sorta di orientamento resiliente alla concretezza, una solida centratura sulle “cose che contano”, la voglia di superare questo momento e di vedere i concreti passi di un progetto di recovery del Paese che non duri lo spazio di un mattino. Per fare questo è persino disponibile ad investire il proprio risparmio (quelli che lo hanno) e sente forte la necessità di avere un interlocutore che lo consigli in modo franco ed affidabile.

Se ci pensiamo, il combinato disposto di quanto abbiamo detto, ovvero: di una comunicazione dei brand bancari valoriale ed alta, di una serie di segnali di esperienza più prosaici (non sempre soddisfacenti), di una forte visibilità del settore nelle notizie e nel passaparola, unita ad un orientamento di grande concretezza della clientela non rende lo scenario attuale il più semplice da gestire anche per un bravo comunicatore. Malgrado la già dichiarata apertura di credito al settore, sia già di per sé una nota positiva e di mutamento del clima, rispetto a qualche anno fa.

Tre consigli per comunicare banca nei prossimi mesi

Tenuto conto di tutto questo, il consiglio per chi si trova a comunicare banca e finanza nei prossimi mesi può forse essere riassunto in tre semplici punti:

  1. presidiate il sistema dei segnali emessi dal vostro brand in modo sistemico e non (solo) attraverso dei silos che controllano parti della comunicazione emessa. L’ADV resta fondamentale, ma il rischio di incongruenza fra quello che dice il messaggio e la metacomunicazione del Brand su tutti gli altri canali (notizie, esperienza, conversazioni digital, eventi, charity o iniziative di impact investing, fino agli eventi di M&A o a vicissitudini interne, piani di mobilità, etc.) può essere significativo. Il sistema di progettazione della comunicazione ed il suo sistema di controllo e verifica degli impatti devono partire da questa visione complessiva
  2. ragionate sul target: non solo nel senso classico, pensate a chi volete parlare. Di certo già lo fate e la vostra agenzia e/o centro media vi sta supportando adeguatamente. Qui intendiamo qualcosa di più raffinato: sintonizzatevi sui messaggi in questo momento sensibili per il target, non ricorrete semplicemente alla tastiera delle emozioni positive che possono andar bene per tutti (o per nessuno). Il clima di consumo è mutevole e l’esperienza di questo anno ci dice che è facile arrivare con il messaggio giusto nel momento sbagliato, quando magari quel messaggio è già scaduto.
  3. Terzo e non ultimo: affidate alla comunicazione solo “mission possible: non evocate mondi che potrebbero non trovare risposte coerenti nella pratica quotidiana del Brand. Va molto di moda parlare di Brand Purpose, anche in ambito bancario, pensando ad un messaggio alto, ispirazionale, che parla della suprema filosofia dell’Azienda. Bellissimo, ma perché sia anche credibile deve oggi essere terribilmente concreto e tangibile. meglio la promessa di un percorso imperfetto, ma concreto che quella roboante ma difficile da cogliere se non a livello puramente metaforico, nel migliore dei casi.
Consigli da articolo, un po’ troppo sbrigativi, forse. Ce ne scusiamo, nel caso. Ma il team di Eumetra è sempre a disposizione per continuare la chiacchierata. E questa è una promessa concreta.

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