L’e-commerce sta crescendo molto in questo 2020 e l’accelerazione della sua crescita – come ben sappiamo – è anche dovuta alla pandemia. Oggi l’e-commerce rappresenta in media l’8% del valore del consumo, con delle punte che salgono a poco più del 30% per l’elettronica di consumo e dei mercati ancora “infanti”, come il food on line (circa 1-2% dei consumi food transitano su e-commerce).

I risultati raggiunti quest’anno sono stati celebrati come una incredibile ascesa e come marcatori delle magnifiche sorti e progressive dell’e-commerce.

Nuovi bisogni e condizioni da soddisfare per l’e-commerce perfetto

Ragionare dunque sull’e-commerce perfetto significa ragionare sul “fitting” fra e-commerce e bisogni dei consumatori, oggi Se l’e-commerce soddisfa pienamente i bisogni funzionali – come abbiamo detto – l’e-commerce “perfetto” quali altri bisogni e condizioni deve soddisfare?

Una risposta viene dall’analisi Eumetra presentata all’Assirm Marketing Research Forum 2020 di novembre, utilizzando il sistema T.R.I.B.E. (Target Representation In Behavioural Environment) di Eumetra: un tool di micro-segmentazione che unisce statistica evoluta, consulenza e tratti di design thinking. Malgrado la tecnica evoluta utilizzata, il risultato è abbastanza semplice.

In primo luogo, le persone che usano l’e-commerce sono caratterizzate da bisogni espressivi e di forte attività sociale. Non sono dunque monadi tecnofile, chiuse in una stanza davanti al proprio computer ed interessate solo ad un acquisto funzionalmente impeccabile, ma scevro di altri significati e valori, anche nello stesso atto di acquisto. Alla luce di ciò, le dimensioni che spiegano i loro bisogni nell’acquisto e quindi le opportunità ed i white space per l’e-commerce sono essenzialmente due:

  1. il loro livello di attività e partecipazione sociale, e dunque di progettualità del consumo di questi singoli clienti. Ci sono clienti per i quali l’acquisto è un atto progettuale attivo del proprio stile di vita, la decisione di acquisto è essa stessa un atto sociale, ben lontano dai suoi contenuti funzionali, comunque sempre presenti (i segmenti consapevoli hanno anche grande capacità di discernimento della qualità intrinseca di un bene o servizio).
  2. il livello richiesto alla “rappresentazione” dell’acquisto: senza scomodare Goffman ed i suoi studi sulla rappresentazione sociale, detto in parole povere, ci sono segmenti che chiedono che il focus della rappresentazione resti sul prodotto, sul bene o servizio oggetto dell’acquisto ed altri che chiedono che il bene/servizio e lo stesso atto di acquisto, siano immersi in una rappresentazione di contesto.
  • Un esempio semplice di rappresentazione di prodotto: la gestione di un percorso di forte customizzazione del bene acquistato o delle sue modalità di acquisto e consegna.
  • Un esempio di rappresentazione di contesto: la “mise en scène” che immerge il bene in una atmosfera che è essa stessa un prodotto. Qualcuno ci può leggere un richiamo quasi esplicito a McLuhan: “il mezzo – “il contesto” a cui ci riferiamo – è il messaggio”. È un “messaggio” almeno quanto il bene oggetto dell’acquisto. Gli esempi nel retailing fisico sono innumerevoli: pensiamo alle atmosfere dei primi punti vendita Abercrombie&Fitch: suoni, profumi, ambienti, fotomodelli. Il prodotto in vendita era un “buon” abbigliamento casual. Ma la mise en scène era di straordinario effetto, al punto da creare per mesi code all’ingresso.

Le diverse tribù dell’e-commerce e il modello di servizio da loro atteso

Incrociando tutti questi grandi ordinatori, che ci parlano chiaramente di quello che le persone sono e di quello che in fondo cercano in un acquisto, troviamo un sistema di tribù articolato che esprime potenzialmente attese diverse verso il sistema dell’e-commerce. Qui entra in gioco il design thinking, ovvero la costruzione, induttiva e deduttiva, dell’e-commerce ideale per clienti diversi.

  • Ci sarà spazio per un e-commerce di alta gamma, con una esperienza molto personalizzata, pieno di innovazioni, quasi esclusivo, una sorta di privè dell’e-commerce di massa. Un super-Amazon, per capacità di rappresentare quell’e-commerce “bespoke” adatto a consumatori di standing elevato (ed abituati a standard simili nello shopping fisico, peraltro).
  • Ci sarà un e-commerce sociale e partecipativo per quelle persone (spesso giovani donne, 30-40enni) desiderose di emulare lo “shopping con le amiche”. Un e-commerce vicino alle punte di streaming e-shopping, coinvolgente e partecipativo, sperimentato da Alibaba e dalle sue emanazioni.
  • Ci sarà un e-commerce sempre spettacolare,  ma più ritagliato su un pubblico – di profilo leggermente più basso – che, più che partecipare, preferisce assistere allo “spettacolo della merce”. Un segmento bisognoso anche di mediatori culturali, di riferimenti che lo rassicurino sull’acquisto (assieme alla marca stessa): il testimonial, il famoso influencer. Una riedizione digitale dell’antica televendita, ibridata con l’”Isola dei Famosi”?  Qualcosa del genere.
  • Per finire su un e-commerce più funzionale, adatto ad un pubblico senza fronzoli (privo dunque di rappresentazioni spettacolari di contesto), orientato al miglior acquisto possibile, o per prezzo o per qualità/prezzo. Forse il più vicino ad un certo e-commerce attuale.

Tribù e-commerce

Questi segmenti (e chissà quanti altri: il micro-targeting può fornire altri spunti) risultano in fondo trasversali a quasi tutti i comparti merceologici che oggi costituiscono la backbone del sistema e-commerce in Italia. In altre parole: ogni settore o azienda potrebbe trovarsi – nella ideazione e costruzione del suo e-commerce perfetto – a costruire non un grande magazzino, efficiente, perfetto ma uguale per tutti. Piuttosto, una sorta di “multisala”, nella quale andranno in scena rappresentazioni specifiche per i diversi segmenti a cui si rivolge. L’e-commerce perfetto non sarà solo potente, ma anche “spettacolare” – come si usa dire oggi – e, soprattutto, costruito attorno agli esseri umani. In fondo, è questo il sentiero che l’arte della vendita ha percorso negli ultimi cinquant’anni. Un sentiero che l’e-commerce deve oggi percorrere  di corsa, di certo con risorse tecnologiche di livello superiore, ma in pochissimo tempo. Per non dover domani rimpiangere, cinicamente, la fine della pandemia.

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