Bollettino della vittoria

venerdì 12 giugno 2020

Fronte italiano dei consumi settore Lombardia, avamposto Milano

Riceviamo dal futuro e pubblichiamo


La guerra è vinta, la recessione dei casi di contagio è su una china che gli epidemiologi definiscono irreversibile. I provvedimenti di lockdown del Paese sono stati appena revocati; anche la situazione internazionale sta lentamente migliorando, con alcune isole dove i contagi sono ancora fuori controllo, ma dove le misure di contenimento dovrebbero entro un paio di settimane invertire i trend, come successo in Cina, in Corea del Sud e in Italia. Le borse mondiali, pur senza impennate ripide, stanno lentamente migliorando incorporando scenari di ripresa sull’orizzonte di fine 2020 e soprattutto 2021.

Dall’osservatorio privilegiato dell’avamposto Milano, sul fronte italiano dei consumi – un’area test fondamentale per comprendere le modifiche dei mercati – iniziano a stabilizzarsi le nuove tendenze. Frutto di un mix di movimenti già in atto da tempo e della reazione all’emergenza COVID-19. Proviamo a tracciare una prima mappa delle conseguenze sui consumi in questa fase di ripresa:

Nuova sensibilità sui temi della salute

La sensibilità parte dal comportamento individuale, con una maggiore attenzione alla salute della famiglia, ed arriva a quello collettivo: è nato un sostegno politico-sociale per investimenti sul sistema sanitario nazionale, sorretto da un sistema di attese e sensibilità molto più accentuate rispetto a sei mesi fa. Se nel 2019 l’agenda pubblica era dominata ancora dai temi del lavoro e dell’immigrazione, l’agenda degli italiani nell’estate 2020 ritrova il lavoro al centro, ma vede una forte salita dei temi di sanità pubblica.

Il quadro apre grandi opportunità per le aziende dell’healthcare, sui temi di frontiera della ricerca, anche grazie ad una maggior disponibilità dei sistemi pubblici ad investire su un tema politicamente così sensibile. La sensibilità, come detto, si estende al versante privato, sui temi della prevenzione, nelle più diverse forme: nutraceutica, integratori, check-up, ecc. Il bacino dei no-Vax (non piccolo prima della crisi) sembra oggi fortemente ridotto, come è salito il goodwill verso il farmaco e l’industria farmaceutica, percepita dagli italiani ancora alla fine del 2019 come un’industria in chiaroscuro.

Nuove sensibilità sul tema domestico e della casa

Benché la casa sia stata vissuta come un “soggiorno obbligato”, la ricentratura domestica ha rinforzato alcune tendenze di “domesticizzazione” dei consumi già in atto su una popolazione evoluta e medio-matura.  In parte questo trend sembra interessare anche la popolazione giovane (Generazione Z), alla ricerca anche di luoghi di aggregazione privata, adatti a piccoli gruppi di amici.

Il trend impatta positivamente sulla alimentazione @home, anche in forma di food delivery. Da sottolineare anche il recupero di una alimentazione di qualità sui piatti pronti, lo spot “4 Salti in Padella”, uscito in marzo, in diretta competizione con il food delivery, è stato un testimone interessante di strategia proattiva a cogliere questo trend. Come è noto, altri hanno poi seguito questo esempio.

Così come su tutto il mondo dell’entertainment domestico e dell’infrastruttura a banda larga che consente fruizioni multiple contemporanee nello stesso ambiente domestico. Anche su questo mondo si è vista una certa animazione in questi mesi, dopo un primo momento di smarrimento.

Nuove sensibilità relazionali

La deprivazione relazionale dei mesi passati ha lasciato le persone con un desiderio di “contatto” maggiore rispetto al passato, anche in zone metropolitane caratterizzate – nel mondo precedente – da isole ristrette di socialità. La voglia di ritrovarsi e ritrovare una nuova socialità, un senso di maggiore vicinanza – almeno nelle aree che hanno vissuto esperienze comuni – sembra settare un nuovo mood, interpretato dalla comunicazione che sta uscendo in questo periodo.

Questo tema relazionale sta anche accelerando su alcuni strati più sensibili della popolazione la ripresa di una attenzione verso i più deboli e verso i temi del supporto non solo local (qui ed ora) delle “buone cause”. Il senso di un destino globale (già presente in nuce sui temi di global warming) è stato esteso dalla pandemia.

Le nuove sensibilità domestiche e relazionali hanno anche cambiato in una certa misura gli stili di comunicazione. Il mondo dell’advertising, dopo il primo smarrimento all’inizio di marzo – smarrimento che ha comportato la cancellazione o il rinvio di molte campagne proprio quando sarebbe servito un supporto ai consumi e al morale degli italiani – ha saputo riprendere il filo, interpretando in modo adeguato i nuovi climi di consumo. Resta ancora un dubbio sulla quantità degli investimenti, in calo nel 2019 e ancora non sufficientemente in ripresa nello scenario 2020. Il supporto ai consumi si nutre anche di buona comunicazione, speriamo che il secondo semestre sia più generoso su questo versante.

Gestione del denaro

La famiglia ha ridotto i consumi, rimandandone alcuni in misura importante, con cali anche dell’ordine di un terzo dei fatturati a parità di periodo. Alcune filiere si sono attrezzate e in questi mesi hanno gestito in modo creativo e proattivo le resistenze al consumo e le strategie di rinvio. Altre le hanno subite più passivamente. Mediamente – almeno sulle famiglie non toccate dall’ondata di cassa integrazione e dalle criticità occupazionali, problemi che stanno ancora emergendo in questo periodo di ripresa ma che si sperano solo temporanei – questa ricomposizione dei consumi ha creato un ulteriore rinforzo della liquidità e del risparmio, creando un fenomeno di tesaurizzazione ancora maggiore di quello registrato fra il 2010 ed il 2019. I tassi zero e la contenuta disponibilità delle famiglie all’investimento (anche per effetto dei fortissimi up&down dei mercati) non stanno aiutando il settore finanziario nella conversione da risparmio ad investimento.

Va detto che le argomentazioni sono ancora quelle precrisi COVID-19 e sono ancora molto “finanziarie”: centrate sulla ripresa dei mercati. Mentre la sensibilità delle famiglie, anche prima dell’emergenza Coronavirus, stava virando verso argomentazioni meno tecniche e più vicine ai propri progetti di vita e linguaggi.

Non a caso, qualche segnale di ripresa più veloce sembra venire dall’offerta assicurativa, aiutata da quanto detto sopra sulle nuove sensibilità verso i temi della salute.

Gestione dei canali fisici

Il sistema di canali fisici ha ben retto durante la crisi, malgrado questa abbia portato gravissimi danni al sistema delle piccole imprese (distribuzione tradizionale, Horeca). Le supply chain della GDO si sono dimostrate resilienti.

Nuovi segnali deboli sembrano emergere anche dal mondo del canale fisico: si registra un maggior fastidio verso confusione e folla (quelle dei classici locali “di moda” precrisi), al di là dei rischi epidemici del recente passato. Così come sta crescendo una maggior richiesta di qualità nell’accoglienza (spazi maggiori, meno confusione, più possibilità di una relazionalità “simil-domestica”, anche per piccoli gruppi). Allo stesso modo una maggior attenzione all’igienizzazione, in senso lato, degli spazi pubblici (dalla basica pulizia del locale, all’areazione e purificazione degli ambienti, alle pratiche del personale, ecc.).

Gestione dei canali online

Le filiere dell’e-commerce – almeno quello che ha visto crescere le proprie richieste – e della logistica, hanno incrementato la quota di user, gestendo qualche problema di saturazione nei momenti iniziali della crisi. Il risultato: un significativo cambio delle abitudini di quote interessanti dei rispettivi pubblici di riferimento. In generale, il web è diventato ancora più protagonista, da tutti i punti di vista: informazione, relazione a distanza (dove la prossimità era proibita), acquisti, ecc.  Non tutte le filiere dell’e-commerce hanno registrato i medesimi risultati, visto che i mercati sottostanti hanno avuto performance diverse. I viaggi online che guidavano lo sviluppo dell’e-commerce non sono certo stati i leader del periodo; idem il fashion. Mentre grocery e spesa alimentare hanno visto accrescere le loro quote.

Il corso di formazione sul tema della relazione a distanza che molti hanno forzatamente ricevuto (l’uso di piattaforme per videoconferenze e simili) ha introdotto anche nel mondo dell’e-commerce opportunità se non completamente diverse, almeno scalabili su dimensioni maggiori (un numero maggiore di persone). I personal assistant online dell’e-commerce sono in fase di sviluppo proprio nei settori nei quali il bisogno di consulenza è maggiore e dove i consumi non sono andati proprio alla grande nei mesi scorsi (es. elettronica di consumo, ecc.).

Gestione della mobilità, viaggi e turismo

Come è noto, la mobilità per motivi di turismo e di lavoro è stata devastata dalla crisi COVID-19. I segnali indicano una moderata ripresa, pur segnalando il 2020 come l’Annus Horribilis dell’industria dei viaggi e delle vacanze. I segnali di ripresa, in previsione delle imminenti vacanze estive, vedono una tendenza degli italiani a restare in Italia, magari consentendosi qualche lusso in più. Gli affitti turistici si stanno riprendendo, anche meglio delle prenotazioni alberghiere. La crisi internazionale che ha visto, in un primo momento, mettere sotto accusa l’immagine dell’Italia e degli Italiani (anche se poi la strada seguita dagli altri è stata la medesima) ha tendenzialmente accorciato il raggio di azione delle ferie degli italiani. Meno disponibilità a “rischiare” andando in paesi dove si percepisce un rischio sanitario o semplicemente sociale (di non gradimento degli italiani), maggior propensione al corto raggio, in attesa almeno di tempi più sereni.

Istruzione e formazione

Se ne è accennato sopra, del crash course che gli italiani di età diverse hanno dovuto fare per restare in contatto con le proprie attività ed ambienti sociali. La formazione a distanza, ad esempio, ha ammorbidito le stringenti necessità di chiusura delle scuole. Benché le scuole abbiamo riaperto si ritiene che il massiccio esperimento sociale (forzoso) determinerà un cambiamento degli stili formativi nei prossimi anni, anche per la scuola pubblica di massa e non solo per gli esperimenti telematici di punta, pubblici e privati.

Demografia e relazioni familiari

I segnali non rappresentano ancora un vero e proprio trend, ma le prime indicazioni che vengono dalle cliniche campione milanesi in questo mese di giugno sembrano segnalare un piccolo ma significativo aumento delle maternità. I trend demografici del 2020 potrebbero dunque se non invertire almeno rallentare le tendenze all’invecchiamento della popolazione.

Per contro, un segnale meno felice, sembra essere quello dell’aumento delle separazioni. anche su questo punto i segnali sono ancora troppo deboli per definire un vero e proprio trend, ma i piccoli indizi registrati sul territorio, uniti ai fenomeni registrati in altri paesi che hanno anticipato il trend epidemico (Cina), fanno sospettare che il percorso di frammentazione della struttura famigliare italiana possa essere ulteriormente rafforzato.

In sintesi, in soli quattro mesi, la crisi sanitaria sembra essere stata in grado di modificare gli stili di vita degli italiani. Non si può dire se gli inviti a “cambiare il proprio stile di vita” che le istituzioni italiane avevano diffuso con forza all’inizio di marzo volessero intendere proprio questo. Resta il fatto che, i cambiamenti indotti, figli in parte di accelerazioni di tendenze già in atto, sembrano se non strutturali almeno destinati a restare e ad influenzare l’operato di consumatori ed imprese (ma anche delle istituzioni) nel corso del prossimo anno.