Un commento ai dati Istat sul consumer sentiment di febbraio 2016

Febbraio apparentemente è stato un mese di passione per l’ottimismo del Paese. Al rintracciamento delle borse, iniziato a novembre del 2015, si è aggiunta una campagna mediatica di pessimismo e tragedia: le borse crollano, le banche crollano (italiane, ma non solo), l’economia mondiale crolla. Forse.

Persino il basso prezzo del petrolio – che negli ultimi mesi avrà fatto impazzire qualche investitore, ma ha ridato fiato e speranza alla famiglia italiana, essendo il carburante un importante marcatore sociale della dinamica dei prezzi – è diventato il segno di un futuro disastroso. O almeno per il lettore dei media più evoluto. Gli altri, non lettori, ahimè, continuano allegramente a fare il pieno a prezzi ragionevolmente bassi, felicemente ignari. Magari hanno ragione loro.

L’uscita dei nuovi dati Istat di febbraio sui climi di consumo sono un utile spunto di riflessione per mostrare in fondo la ragionevolezza di questo Paese, non sempre capito da sé stesso, certamente non sempre capito in Europa.  Il clima flette, ma non crolla e gli orientamenti di consumo restano positivi. Per meglio capire è interessante osservare le dinamiche interne ai vari indicatori misurati da Istat. Dinamiche che danno più di una speranza a chi fosse interessato allo sviluppo della domanda interna, in tutti i comparti.

Isoliamo schematicamente alcuni punti:

L’indice di consumer sentiment ritraccia di 4 punti scendendo a 114. L’ottimismo resta saldamente ben superiore al 2010 (=100) e ci riporta dalle parti della metà del 2015. Di per sé nulla di grave, anche in dicembre l’indice aveva ritracciato per poi toccare a gennaio il massimo dall’inizio della crisi. L’indice complessivo che media diversi fenomeni non è un marcatore sufficiente a immaginare forti impatti depressivi sul clima di consumo.

Come ci si aspettava, la campagna mediatica delle ultime settimane a favore del “pessimismo cosmico” ha colpito l’indice più erratico del paniere Istat che rileva il consumer sentiment.  È l’indice di “percezione del clima economico” quello che segnala più di altri la caduta (10 punti). Ma questo lo potreste chiamare anche l’”indice del Telegiornale” (TG Index), essendo fortemente sensibile alle news che arrivano alla famiglia italiana. Campagne di ottimismo mediatico (presidenza del Consiglio e non solo) o di pessimismo cosmico (molti altri) influiscono su questo indice.

Questo indice erratico e ballerino ha  impatti modesti sui consumi. I consumi sono stati  – in questi anni – più legati alla percezione da parte della famiglia di rischi e opportunità direttamente incidenti sul proprio bilancio famigliare. Non a caso, l’indice di febbraio della percezione dello stato dell’arte della famiglia (clima personale Istat) subisce un ritracciamento di soli 2 punti, malgrado la sberla di 10 punti dati dall’impatto delle news negative. Certamente agitare le peggiori minacce sulla caduta del sistema Paese (e continente) non aiuta un pensiero del futuro, ma potete osservare dai dati Istat appena usciti come l’indice sulla percezione del futuro (121 in febbraio, con un calo di circa 6,5 punti vs gennaio 2016) fletta decisamente meno rispetto al meno 10 del  nostro “TG Index”.

In altre parole: se vogliamo creare il panico, ce la possiamo fare. Ma la campagna mediatica di febbraio non è sufficiente per cambiare le prospettive positive delle famiglie italiane. Mettiamola così; parlando ai distruttori (volontari o inconsapevoli)  di consumer confidence: dovete fare di più se volete veramente deprimere la famiglia italiana. Perché la batteria di indicatori Istat dimostra che a febbraio, malgrado la batosta dell’indice mediatico (il nostro ”TG Index”) le famiglie pensano che:

  • sia migliorata la prospettiva occupazionale (11 punti in più vs gennaio… non male);
  • siano migliorati il giudizio sul bilancio famigliare e il giudizio sulla situazione economica della famiglia (pur con qualche piccolo aumento sulle preoccupazioni future, legittime nel contesto);
  • gli stessi giudizi sule opportunità di acquisto dei durevoli ritracciano rispetto al boom di gennaio, ma sono migliori di quelli registrati fra novembre e dicembre 2015. Al tempo, questi risultati avevano animato di ottimismo molti strategic planners delle aziende italiane interessate a questi settori.

Ma il nostro non è un esercizio di ottimismo a tutti i costi. Come istituto che studia il cambiamento del consumatore siamo consapevoli che le vecchie ricette non servano sempre per rilanciare i consumi interni.  È necessario che i sistemi di impresa innovino e molto; con un forte orientamento alle persone, all’evoluzione dei bisogni, alle istanze di personalizzazione, semplificazione e integrazione fra soluzioni (anche concorrenti).

In tanti contesti competitivi si assiste, ad esempio, ad una “competizione convergente”. Ad esempio, attorno alla casa degli italiani sono in tanti e diversi a offrire soluzioni di telecomunicazioni&connessione, di entertainment, di domotica&Internet of Everything, di energia, di sicurezza,  etc.. Tanti e di settori differenti, che stanno convergendo e competendo con offerte in parte simili e sovrapposte. Basta leggere le offerte e le strategie di molti player dell’energia, delle telco, della finanza o del mondo dell’elettronica di consumo, fino ai player digitali e ai media. L’illusione che la famiglia italiana si voglia comprare soluzioni spezzettate per poi faticosamente rassembrarle a sue spese, oppure si voglia comprare “bundle” promozionali dal valore effimero e poco durevole non dovrebbe attraversare la mente degli strategist di marketing e comunicazione di questi comparti.  Non a caso, è questo un tema di cui Eumetra MR si sta occupando con ricerche specifiche, qualcuno lo ha compreso.

Per facilitare la ripresa, appunto, bisogna fare qualcosa di meglio e di diverso dal passato, dunque. Più che la criticità del telegiornale dobbiamo temere la nostra debolezza in termini di reali offerte progettuali ed allineate ai nuovi bisogni. Questo crea depressione e inappetenza nei consumi nella famiglia. Un ritardo nell’interpretazione dei nuovi bisogni è il miglior regalo che il sistema d’offerta può fare ai “gufi” del consumer sentiment. Lasciamo andare il “TG Index” alla sua erraticità e lavoriamo sulla progettualità per la famiglia. Avremo soddisfazioni e potremo dire di aver fatto qualcosa anche per il sentiment del Paese.