La comunicazione vera è il presupposto fondamentale per una comunicazione pubblicitaria efficace

Siamo entrati in un’epoca nuova, caratterizzata dalla presenza di individui sempre più critici e desiderosi di attenzionalità “vera” da parte delle Aziende. “Attenzionalità vera” per loro non significa solo pubblicità veicolata dalle Aziende, ma comportamento serio, etico, trasparente nel fare impresa, da tutti i punti di vista. Questa è la “comunicazione” che ci si aspetta. Comunicazione che viene presa in carico dalle constatazioni oggettive, dal passaparola, da Internet, dai Social.

La pubblicità deve arrivare, ma dopo che la credibilità sia già stata raggiunta dalla serietà del comportamento concreto. A patto, in ogni caso, che sia fatta bene sul piano formale/creativo, ed abbia dei contenuti veri, chiari e non arruffati.


Negli ultimi mesi, si sono più volte commentate le evoluzioni socioculturali cui si sta assistendo, con riferimento soprattutto ai nuovi segmenti di giovani-adulti che sono entrati con responsabilità nel corpo sociale. In particolare, si è fatto riferimento:

  • al forte aumento della capacità critica di questi nuovi individui, rispetto alle grandi masse che li avevano preceduti;
  • all’aumento – in questa nuova gente – del desiderio di protagonismo, della voglia di fare, di partecipare;
  • al desiderio di uscire dalle logiche di dipendenza dall’Offerta, accompagnato dalla voglia di orizzontalità;
  • alla voglia di essere considerati – da tutta l’Offerta – come interlocutori alla pari.

In questo desiderio di partnership, la “comunicazione” – che è alla base della relazione –  assume un ruolo sempre più fondamentale; l’Offerta deve sempre di più entrare in relazione con la Domanda. E quest’ultima se lo aspetta sempre di più: desidera sempre di più essere al centro dell’attenzione dell’Offerta, a cominciare proprio dalla comunicazione.

Però, “comunicazione vera”.

Il problema è che ciò che “viene detto” in pubblicità – se non supportato a monte da qualcosa che dia effettiva credibilità – viene valutato con una criticità crescente: l’immagine storica della comunicazione pubblicitaria che si è sedimentata presso questi nuovi individui è intrisa di una credibilità che ora si giudica modesta. Fra l’altro, il parere più condiviso è che l’Offerta sia ancora centrata su se stessa, e la comunicazione pubblicitaria non riesca a cogliere le nuove esigenze della gente.

Per i nuovi individui “tutta l’attività” dell’Offerta – gestionale, produttiva, relazionale – fa parte della comunicazione, e tutti i tasselli devono essere progettati per essere “veri”, e rispettosi dei bisogni dei clienti. E tutto ciò che caratterizza l’Offerta – cioè le Imprese –- deve essere messo a disposizione dei clienti attraverso una “comunicazione vera”, che deve andare ben oltre la pubblicità, pur comprendendola ovviamente, e comunque rivisitandola.

La “comunicazione vera” riguarda tutti gli aspetti dell’esercizio di impresa, che devono essere trasmessi al mondo della clientela potenziale a monte di una pubblicità classica, che comunque dovrà poi essere prevista, in logica confermativa. Si tratta del mix di comunicazioni che verrebbe auto-innescato dai comportamenti virtuosi nel fare impresa, ben prima della pubblicità, e che adotta come mezzo il passaparola – diretto e/o tramite social network – ed il mondo dell’informazione non pubblicitaria, sempre interessato a scoperte esaltanti. Tutte fonti di grandissima efficacia, sia nella diffusione, che nella credibilità, in quanto non pagate dall’impresa.

Gli aspetti dell’esercizio di impresa cui si fa riferimento riguardano:

  1. la gestione dei dipendenti;
  2. l’Etica e la Sostenibilità adottata nella gestione dell’impresa, e la Responsabilità Sociale;
  3. la qualità dei prodotti – dell’intera filiera – e l’ottimalizzazione del rapporto prezzo/qualità;
  4. la relazione con i Clienti.

Il primo momento di una comunicazione credibile coincide quindi con un comportamento virtuoso effettivo, che di fatto meta-comunica ciò che la gente si aspetta di sapere. E questo comportamento deve precedere, in modo adeguato, la comunicazione pubblicitaria, che solo dopo potrà essere confermativa e credibile.

Nelle prossime settimane, analizzeremo nel dettaglio questi quattro aspetti, per poi affrontare il tema delle caratteristiche che la comunicazione pubblicitaria deve oggi possedere per essere efficace presso il pubblico dei nuovi consumatori.