Comprendere e dialogare con il target delle mamme

Chi sono le mamme di oggi? Come vivono il proprio ruolo? Quali sono i loro bisogni e le loro attese nei confronti delle Aziende che a loro si rivolgono? Quali sono i loro comportamenti e le loro abitudini di consumo e come si evolvono con la crescita dei figli? A queste e a molte altre domande risponde “Monitor Mamme”, la ricerca multiclient continuativa sul target mamme (pregnant primipare, mamme di bambini 0-3 anni, 4-6 anni, 7-11 anni), promossa da Eumetra MR in collaborazione con Fattore Mamma-Media, che ha permesso di esplorare a 360° l’universo mamme, restituendo un quadro articolato delle caratteristiche e delle esigenze del target.

Partendo da un’analisi di scenario volta ad individuare atteggiamenti, stili di vita e valori delle mamme, la prima edizione della ricerca è scesa nel dettaglio, indagando le leve di scelta, le fonti informative e i comportamenti di consumo per i principali settori – alimentazione, salute, igiene e cura, media e tecnologia, abbigliamento, puericultura, giocattoli, finance e automotive – intercettando i trend in atto e quelli futuri.


Essere mamma oggi

Nel complesso, parliamo di un universo di circa 4 milioni di mamme – considerando le donne con figli fino a 11 anni di età – di cui possiamo tracciare un vero e proprio identikit: hanno in media 34 anni, sono laureate (31%), lavorano (62%), soprattutto a tempo pieno, ed hanno tendenzialmente un solo figlio. Il lavoro per loro non risponde solo ad una necessità economica, ma costituisce un aspetto fondamentale per la propria realizzazione personale (89%) e per sentirsi parte attiva della società (93%), sebbene riscontrino una difficoltà oggettiva nella gestione del work family-balance (66%).

Fonte: Monitor Mamme 2018

La ricerca rivela l’esistenza di un nuovo modello familiare, in cui il papà è sempre più presente e, in alcuni casi, assolutamente intercambiabile con la mamma nella gestione quotidiana dei figli (34%). Una nuova distribuzione e condivisione di ruoli che tuttavia continua a non poter prescindere da supporti extra-familiari, tanto che l’80% delle mamme sono costrette a delegare a terzi la gestione dei figli, in primis ai nonni.

La dieta mediatica delle mamme e il ruolo del digital

Con la maternità, si modifica la dieta mediatica: cala (soprattutto tra le donne con bambini da 0 a 3 anni) la fruizione di tutti i media “tradizionali” (specie radio e stampa), mentre cresce il tempo speso su internet.

La difficile gestione della quotidianità, tra i tanti impegni familiari e professionali, e la conseguente riduzione del tempo a propria disposizione rende infatti le mamme di oggi particolarmente sensibili a qualsiasi promessa di semplificazione e velocizzazione. Si tratta di donne che dimostrano di sfruttare appieno tutte le opportunità a loro offerte, tra cui in primis le facilitazioni che vengono dal mondo digitale. Si tratta perciò di un target altamente digital (su questo aspetto influisce anche il fattore anagrafico) che intensifica l’utilizzo della rete e dei social, fruiti sempre più spesso da mobile.

Tra le attività più gettonate con lo smartphone – escludendo Whatsapp che registra un utilizzo quotidiano per la quasi totalità delle mamme (97%) – troviamo l’utilizzo giornaliero dei social (91%) – soprattutto Facebook e Instagram – e lo shopping on line (93%). In particolare, 7 mamme su 10 acquistano online almeno una volta al mese (specie abbigliamento e giocattoli) e 1 mamma su 4 spende mensilmente più di 100 euro.

Le mamme e i brand

Il web rappresenta un territorio privilegiato e immediato anche per l’interazione con le marche, un trend fortemente in crescita, che vede oggi il 77% delle mamme attive sulle pagine social dei brand, interessate a scoprire informazioni sui prodotti e sulle promozioni, ma anche a capire come altri utilizzano i prodotti, ad esprimere la propria opinione e a condividere la propria esperienza.

Sono competenti ed esigenti nella relazione con i brand e attribuiscono valore ad una marca quando dimostra di porre attenzione alle persone, che siano clienti o dipendenti. Trasparenza, rispetto e correttezza le prime variabili di valutazione, a seguire sensibilità verso i temi ambientali e le cause sociali.  

Fonte: Monitor Mamme 2018

Mamme e comunicazione

Come comunicare con loro? Si tratta di donne concrete e pragmatiche, che dalle comunicazioni pubblicitarie si attendono uno stile informativo e istruttivo che aiuti a capire come “fare” o “usare” qualcosa (50%); amano un tono realistico, non si riconoscono nelle pubblicità sognanti e che raccontano mondi ideali (apprezzate solo nel 14% dei casi), mentre si fanno coinvolgere da quelle più ironiche capaci di divertirle (49%).