Per entrare in contatto con le nuove generazioni, le Aziende devono cambiare i contenuti della loro comunicazione

Una riflessione iniziale

La relazione, che è l’obiettivo della “comunicazione” – cioè creare “comunione” tra due parti – in sé è l’agente più importante della vita: senza la relazione nulla accade. Se due entità complementari non si incontrano, non succede niente: non nasce la vita umana, non nasce la vita intellettuale (che ha bisogno sempre dell’inseminazione di altri per andare avanti), non nasce la vita sociale: la destra (io) e la sinistra (gli altri), se non si incontrano e non producono il “noi” – pur con equilibri da trovare – nulla succede; ci sono solo lotta, paralisi o prevaricazione.

E la relazione, perché agisca “bene” ed ottenga il risultato desiderato, deve essere orizzontale, rispettosa, etica, non prevaricatoria.

Veniamo invece da un’epoca storica infinita, caratterizzata da relazioni – tra Offerta e Domanda – totalmente sbilanciate: era lo stesso squilibrio che storicamente c’è sempre stato tra l’élite dominante e le masse acritiche, incapaci di agire in modo autonomo e sempre bisognose di una guida in logiche di identificazione verticale.

I processi di secolarizzazione che stanno caratterizzando quest’epoca hanno riguardato però non solo la religione, ma anche tutte le ideologie politiche e le dipendenze acritiche da Entità che si sono sempre atteggiate come di ordine superiore.

Ora il mondo è cambiato e le relazioni da un originario vizio di verticalità dominante, si stanno orizzontalizzando, diventando sempre più equilibrate, rispettose, etiche. O, quanto meno, dovranno diventare sempre più etiche.

Ormai da due-tre lustri le nuove generazioni di giovani/adulti che stanno entrando responsabilmente nel contesto sociale appartengono ad una nuova specie evolutiva, che non torna più indietro: persone che si sono impadronite della propria individualità – non esistono ormai più le masse – hanno senso critico, sono capaci di giudicare, pretendono per sé partecipazione, vogliono un nuovo protagonismo.

Ne consegue che la relazione che si desidera instaurare con loro debba essere molto più orizzontale e indirizzata a loro tenendo conto delle loro attese e della loro capacità critica. E così pure la comunicazione, pubblicitaria o meno che sia.

Come si caratterizza oggi la comunicazione

Negli ultimi decenni, la comunicazione pubblicitaria non ha goduto di particolari evoluzioni, salvo il fatto che – quella televisiva – ha dovuto svilupparsi in secondaggi contenuti. Le comunicazioni sono sempre state fondamentalmente centrate sulla forma e sulla creatività per catturare l’attenzione e molto poco sulla sostanza: nelle ricerche sulla comunicazione ben pochi intervistati sono in grado – da sempre – di cogliere in modo univoco il vero contenuto della comunicazione, posto che ci sia. Ma tutto ciò ha sempre avuto importanza molto moderata: il vero obiettivo della comunicazione pubblicitaria è sempre stato quello di creare notorietà, possibilmente “spontanea”.

Oggi comincia a non essere più così e lo sarà sempre di meno con fortissima progressività. I Clienti si stanno chiedendo sempre di più perché debbano scegliere quella marca rispetto alla concorrente. E la domanda che ci si pone con insistenza crescente è: ma questa marca/impresa è meritevole della mia scelta?

Che cosa si aspettano invece i nuovi individui

I nuovi individui si aspettano un cambio radicale di come tutta l’Offerta – a cominciare dalle Imprese, ma, certo, non solo – agisca, meta-comunichi e direttamente comunichi il proprio modo di fare.

All’origine del tutto c’è certamente il cambio del proprio modo di vivere, molto meno centrato sull’“avere” (anche per via della crisi permanente) e molto più teso verso un benessere armonico, di vita serena ed interessante non sul piano del possesso, ma delle esperienze, emozioni, relazioni. Tutto questo non è solo frutto della crisi, ma anche dell’evoluzione – culturale –  della specie. Maslow docet. Si desidera un mondo più onesto, rispettoso, etico, che aiuti a vivere meglio nel cuore.

Un mondo, a partire da quello dell’Offerta, che rispetti tutte le forme di sostenibilità, non solo quelle ambientali – di cui tanto, e giustamente, si parla – ma anche quelle economiche, sociali, culturali.

Nel rapporto con l’Offerta, l’attesa non è più quella della “customer satisfaction”, ma è quella della “human satisfaction”. Da tutti i punti di vista, l’Impresa deve essere dalla parte della gente, intesa sia come Dipendenti, sia come Clienti:

  1. Dipendenti. Come datrice di lavoro, deve considerare i dipendenti come gli stakeholders di più elevata importanza, investendo su di loro come primo vero valore di impresa, aiutandoli a crescere, a far sentire loro l’impresa come vera famiglia, degna di orgoglio di appartenenza, dove non esiste contrapposizione né verso il datore di lavoro (non più necessità di sindacati), né verso i colleghi. Si è una grande squadra dove il capo è l’allenatore, che ha l’interesse alla crescita di tutti. Se vince, vincono tutti
  2. Clienti. Come produttrice di beni/servizi di massima qualità, al minor prezzo possibile. Non è un sogno: è una vera opportunità consentita a chi adotta politiche di medio-lungo periodo –  al di fuori dei condizionamenti di breve periodo della finanza speculativa –  ed ha intenzione di investire per ottimalizzare tutta l’organizzazione.

Ecco, comunicazione è tutto questo: è meta-comunicazione agendo con logiche (1 + 2) da vera impresa illuminata e creando una comunicazione, anche pubblicitaria, dove queste logiche siano i veri ingredienti, pur adottando una forma, una vestizione interessante e coinvolgente sul piano creativo.

Questo significa perseguire la “human satisfaction”, che è l’unica strategia vincente. Oltre che essere rispettosa, etica e sostenibile. Oltre che essere l’unica auspicabile, comunque.

TECS: il nuovo Tracking dell’Efficacia della Comunicazione nell’era della Sostenibilità

Consapevole del cambiamento sociale in atto e del suo forte e inevitabile impatto su tutte le forme di comunicazione, Eumetra Monterosa ha ideato un nuovo tracking pubblicitario: TECS.

Pur rispondendo a tutti i classici obiettivi di un tracking pubblicitario tradizionale, la nostra proposta va oltre, perché intende occuparsi anche del fatto che gli individui destinatari delle comunicazioni pubblicitarie sono di fatto entrati in un processo di cambiamento mentale irreversibile e si posizionano nei confronti del mondo dell’Offerta in modo differente. E mettono in atto, di conseguenza, criteri di valutazione e di scelta diversi rispetto a qualche anno fa.

TECS è un tracking –  sulla popolazione –  che analizza i temi classici dell’efficacia della comunicazione, ma che si differenzia dagli approcci in genere utilizzati essenzialmente da due punti di vista:

  • Stante il fatto che il tema dell’immagine di marca sta assumendo sempre di più un ruolo trainante nelle scelte del consumatore, quest’area tematica viene sviluppata con grande attenzione.
  • Abitualmente nei tracking sulla comunicazione si tende a privilegiare quasi solo la successione storica dei dati fondamentali (cioè come evolve il ricordo della comunicazione, la notorietà, l’immagine); con questo nuovo approccio, si pone particolare attenzione anche al livello di comprensione della comunicazione stessa, alla sua credibilità e al suo contributo all’immagine.

In questo modo, si analizza il vero senso del risultato, approfondendo le relazioni tra tutte le variabili. Ciò ovviamente in aggiunta ai trattamenti classici di analisi delle tendenze.