Mamme, brand e comunicazione: lo scenario dal Monitor Mamme 2019

Fast Moving Consumer Mums sono le mamme descritte dalla ricerca Eumetra MR “Monitor Mamme”, alla sua seconda edizione annuale, realizzata in collaborazione con FattoreMamma.

La ricerca[1] rappresenta il punto di riferimento sui cambiamenti di un segmento così dinamico come quello delle mamme, dalle mamme in attesa (pregnant) alle mamme con figli fino a 11 anni. “Monitor Mamme” analizza consumi, comportamenti, valori e aspettative delle mamme, mettendoli in relazione con il ruolo dei brand nei diversi mercati, tra i quali, alimentazione, healthcare, personal care, puericultura, abbigliamento, giocattoli, tecnologia.

Aiutare le mamme, aiutare la natalità

Le nascite sono in calo anche nell’ultimo anno. Secondo recenti dati ISTAT (luglio 2019): “nel 2018 si registra un nuovo record negativo: sono stati iscritti in anagrafe per nascita solo 439.747 bambini, il minimo storico dall’Unità d’Italia”. Il problema di aiutare le mamme (e di creare le condizioni per nuove maternità) fa parte ormai di un ideale piano di sostenibilità, per istituzioni e imprese.

Le mamme oggi lavorano di più (il tasso di attività delle donne si è alzato dal 45% a circa il 50%) e ricorrono più spesso al part-time per risolvere i problemi di gestione del tempo legati al loro multiruolo. Vivono inoltre in contesti familiari meno tradizionali, in crescita le convivenze, di pari passo con le statistiche che vedono il calo dei matrimoni, soprattutto quelli religiosi.

I bisogni di supporto crescono sia sul lavoro che in casa: per il 42% delle mamme le aziende non facilitano il loro rientro, diventa quindi fondamentale ricorrere alla delega per la gestione del figlio (lo fa il 79%) e creare una vera e propria “rete di aiuti”, rappresentati al primo posto dai nonni e dall’asilo/nido.

La delega: un’opzione importante per le mamme

Fonte: Monitor Mamme 2019 | Eumetra MR

Le mamme e i media

Le mamme hanno una fruizione media più parcellizzata del resto della popolazione, anche femminile; il tempo libero dedicato a sé e alle relazioni è ritagliato in una sequenza di impegni incalzanti. La richiesta è di avere media “on demand” in grado di accompagnare il ritmo della mamma.

Per questo – rispetto al resto della popolazione – calano leggermente i media classici che richiedono una fruizione in situazione di relativa tranquillità (la TV e la stampa, comunque ben presenti sul target), mentre aumenta la fruizione dei media che offrono maggiore flessibilità: internet su tutti, quello in mobilità ed attraverso lo smartphone, ma anche la stessa radio, e la Pay TV, spesso già impostata sui canoni dell’“on demand”. Costruire percorsi di fruizione rispettosi non solo dei bisogni, ma anche dei tempi della mamma è oggi fondamentale.

Le mamme: formazione e informazione

Fare la mamma oggi non si inventa: richiede un “corso accelerato” per apprendere pratiche e competenze, muovendosi fra news e fake news. Le ragazze oggi non sempre arrivano preparate all’evento, ma in aiuto viene l’approccio comunitario e sociale, così femminile, ben prima dell’invenzione dei social. L’apprendimento dall’esperienza delle altre mamme è fondamentale non solo sulle pratiche base, ma anche nelle scelte di consumo della neomamma. I social, anche per questo, diventano ancora più importanti.

Il bisogno di formazione della neomamma non si esaurisce nel piano comunitario e nello scambio alla pari con altre mamme, il ruolo dell’esperto diventa molto importante, tanto più ci si avvicina ai settori delicati per la vita del bambino: la salute, l’alimentazione, la cura del corpo. Chi sono gli esperti che contano? Il pediatra, in primis, ma anche il farmacista, sia quando queste figure sono di prossimità fisica (il proprio pediatra o farmacista), sia quando prendono la forma di testimonial su internet ed anche nella pubblicità. È ovviamente importante non tradire questa fiducia: le mamme non perdonerebbero, né il professionista, né la marca che lo ha mal usato.

Le mamme italiane possono essere definite ragazze adulte: l’età media del campione è di 34 anni, con ovviamente l’articolazione tipica del segmento (fra pregnant e mamme con figli più grandicelli). Ma l’avvento della Generazione Z nel mondo delle mamme (che già quest’anno appare nella ricerca come presenza significativa) richiede un surplus di formazione. È vero che è la generazione più digitale ed esperta di web, per molti versi, ma è anche molto più ingenua ed alla mercé dell’ultima fake news.

Non a caso, quello che le mamme vogliono nel 2019 dalle Aziende e dal mondo della comunicazione è più concretezza, utilità, informazione per agire, meno sogno, meno luogo comune (la rappresentazione ideale della famiglia). Così come vogliono sentirsi non solo mamme, centralmente celebrate e difese nel loro ruolo, ma anche comprese nelle loro sfaccettature: come donna, come compagna, al di là della maternità.

Le mamme e i brand

La nuova Generazione Z è meno “brand oriented” delle precedenti. In qualche misura – con poche eccezioni – è più laica e distaccata. Questo contribuisce al cambiamento in atto della relazione fra mamma e marca. I criteri che guidano la scelta di una marca sono articolati: certo la qualità che genera la fedeltà, ma anche l’innovazione e l’esplorazione (le marche devono trovare nuovi modi per risolvere piccoli e grandi problemi quotidiani). Senza dimenticare il prezzo e le offerte: le novità, i miglioramenti devono aiutare la famiglia a spendere meglio (in un momento critico per le finanze familiari), non a spendere di più.

Ma se c’è oggi un criterio che accomuna le mamme è quello della responsabilità sociale. Il 92% dichiara di prestare attenzione a questo tema nell’acquisto. Le donne in genere – dicono le recenti ricerche Eumetra MR (Monitor Agos – ottobre 2019) – sono più orientate verso il futuro, per le mamme, un progetto di un futuro migliore non è una opzione, bensì un must.

Mamme, brand e Sostenibilità

Fonte: Monitor Mamme 2019 | Eumetra MR

E le attese delle mamme – ancora una volta – crescono più ci avviciniamo ai mercati “cuore” del futuro, per la mamma ed il bambino. Nei mercati della salute, della alimentazione, della cura del corpo, il sistema di attese è così alto che ad una marca è richiesto molto di più che in altri mercati per poter essere considerata una marca “di fiducia”. Lo mostra l’indice della brand trustability medio dei singoli mercati: è più facile fidarsi di una marca di giocattoli; ad una marca dei settori più delicati, si chiede molto di più.

Le mamme descritte dalla ricerca Eumetra MR possono essere definite Fast Moving Consumer Mums. Questo non significa che la loro identità si risolva sul piano del consumo, ma la loro mobilità, la velocità dei processi di apprendimento, l’incalzare dei media a partire da internet le rende un segmento fra i più dinamici. Un dinamismo che deve essere accompagnato da Aziende e istituzioni, non solo con supporti economici (certamente molto graditi e utili), ma con un pensiero di nuova centralità della maternità, nel rispetto delle nuove traiettorie familiari e dei legittimi progetti individuali orientati al benessere ed alla autorealizzazione.


[1] La ricerca “Monitor Mamme 2019” condotta tra luglio (fase qualitativa) e ottobre 2019 (fase quantitativa) ha coinvolto un campione rappresentativo di oltre 2.400 mamme italiane.