Come fidelizzare i Clienti, personalizzando e migliorando la comunicazione

Il primo grande patrimonio di un’impresa sono i Clienti già acquisiti e la loro fedeltà. Mantenere i propri Clienti e aumentarne la propensione a rimanere fedeli è il primo grande obiettivo. In un periodo di così grande evoluzione critica del consumatore, come operare per favorire un mantenimento della fedeltà, e innescare percorsi virtuosi come, ad esempio, il “passaparola” veicolato da Clienti particolarmente soddisfatti?

Come ottimizzare la fedeltà

Ogni Cliente si percepisce unico ed è desideroso di attenzioni dedicate. Ciò a cominciare da tutte le forme di comunicazione.

In questo mondo, dove l’ottimizzazione della “relazione” diventa l’obiettivo primario – la “relazione” è peraltro la nuova variabile protagonista emersa dalla nuova edizione della ricerca Eumetra MR sul “Benessere” –, la comunicazione – che è il veicolo della relazione – ha un ruolo sempre più baricentrico. La “nuova gente” è grata a coloro che comunicano in modo personalizzato, perché ciò significa sentirsi degni di specifica attenzione.

Quindi concepire una relazione che tenga in particolare considerazione la specificità del destinatario rappresenta il metodo più efficace per rafforzare la fedeltà. E ciò a cominciare dalla comunicazione, che quindi deve prevedere anche modalità di personalizzazione in base alle caratteristiche del destinatario.

Ciò non significa che la pubblicità classica veicolata in modo sostanzialmente indifferenziato dai Grandi Mezzi di comunicazione non sia più utile (in un prossimo post, parleremo anche del nuovo ruolo dei media classici). Lo è, perché la grande rilevanza del Veicolo del Grande Mezzo offre – attraverso la propria immagine – grande protagonismo sociale al Brand. E il protagonismo sociale del Brand è necessario, ma non è più sufficiente.

Come migliorare la comunicazione

Nella comunicazione diretta effettuata dalla Aziende, nella grande maggioranza dei casi si constatano soluzioni non ottimali. Per ovviare a questo problema, ci sono alcuni semplici accorgimenti che si possono attuare.

Certo, ci sono mercati dove è teoricamente molto più facile, ed altri in cui è più difficile. È più facile dove si può costruire un CRM ricco di informazioni, dirette e indirette, come, ad esempio il mondo della telefonia, dell’energia elettrica, della GDO, dell’Auto, quello bancario/finanziario, delle Pay TV o della Sanità Privata, ecc. I contratti stipulati e la fruizione dei servizi sono portatori di informazioni interessanti e indispensabili. In altri mercati la fruizione dei prodotti/servizi consente lo scambio di un minor numero di informazioni.

In ogni caso, anche nelle situazioni più fortunate – delle quali ci vogliamo qui occupare –, è frequente imbattersi nell’adozione di soluzioni non ottimali. Spesso mancano informazioni che si potrebbero avere e, ancora più spesso, non sono attivati approcci di ingegneria sociale evoluti. Vediamo quali sono i problemi e quali le soluzioni che si propongono.

Una comunicazione personalizzata implica una elevata conoscenza del Cliente. Le informazioni presenti in un buon CRM sono indispensabili a questo fine, ma nella quasi totalità dei casi – come si diceva – non sono sufficienti.

In particolare, le variabili indispensabili appartengono a tre categorie:

  1. VARIABILI STRUTTURALI (caratteristiche oggettive dei Clienti). Già disponibili, ma il più delle volte non complete.
  2. VARIABILI CONNESSE AI SERVIZI UTILIZZATI. Già disponibili, ma spesso non complete/non ottimali.
  3. VARIABILI DI TIPO QUALITATIVO: atteggiamenti, bisogni, immagini, ecc. Variabili non disponibili.

Categoria A: sono le variabili strutturali, che descrivono il cliente nella sua oggettività: comune di residenza (dimensione del comune, Regione di residenza), genere, età, istruzione, professione. Nel CRM d’abitudine non sono presenti tutte le variabili strutturali dell’individuo. Però si tratta di informazioni fondamentali, irrinunciabili. Il più delle volte, in ogni caso, sono reperibili in modo semplice e senza affrontare particolari costi.

Se queste variabili strutturali fossero tutte presenti, potrebbero infatti rappresentare gli ingredienti fondamentali per applicare algoritmi che consentono di arrivare, ad esempio, a definire con elevata precisione lo stile di vita: informazione fondamentale per capire le principali sfumature culturali e comportamentali del Cliente.

Categoria B. Sono le variabili connesse ai servizi utilizzati da uno stesso cliente presso uno stesso fornitore. Si tratta di variabili oggettivamente rilevabili: l’unico problema è che devono essere rilevate tutte, in modo sistematico, ed essere inserite in un unico database, con modalità che favoriscono il trattamento matematico dell’informazione. Si tratta di variabili fondamentali per capire il cliente, ma anche in questo caso non tutte le variabili rilevabili sono effettivamente rilevate, e capita pure spesso che non siano organizzate in modo ottimale. Ancora una volta la soluzione del problema non comporta eccessivi problemi, né di tempo, né di costo.

Una volta recuperate e integrate le informazioni relative alle categorie A e B, per capire profondamente il Cliente, prevederne il comportamento e, più in generale, instaurare una relazione che promette il massimo dei ritorni, mancano ancora le variabili più qualitative.

Categoria C. Sono le variabili relative ad atteggiamenti, bisogni, propensioni, immagini, ecc. Si tratta tuttavia di variabili che, in prima istanza, non potrebbero far parte di un CRM: non pare pensabile intervistare l’intero universo dei Clienti, per problemi di tempi e di costi. Oltretutto si tratta di informazioni che dovrebbero essere aggiornate frequentemente per via dell’evoluzione delle variabili stesse.

La soluzione esiste, e consiste nello sviluppo delle seguenti fasi:

  • condurre una ricerca campionaria sui Clienti, non necessariamente molto ampia (nel caso ripetendola nel tempo);
  • rilevare nella ricerca tutte e tre le categorie di informazioni sopra illustrate:
    1. VARIABILI STRUTTURALI (identiche a quelle del CRM)
    2. VARIABILI RELATIVE AI SERVIZI UTILIZZATI (identiche a quelle codificate nel CRM)
    3. VARIABILI QUALITATIVE, pur non presenti nel CRM.
  • Una volta condotta la rilevazione, individuare – operando solo sull’insieme delle variabili di Categoria A + Categoria B – le migliori funzioni causali che spiegano le singole variabili della Categoria C.; ciò è ovviamente possibile, in quanto tutte e tre le categorie di variabili sono state rilevate sullo stesso campione
  • Sarà quindi possibile – sulla base delle sole variabili A + B – individuare le variabili C da associare ai vari individui del CRM, pur in logica probabilistica.

La procedura quindi consente di disporre nel CRM tutte le variabili fondamentali per ottimalizzare qualsiasi relazione/comunicazione personalizzata con ogni singolo Cliente: quindi non solo quelle classicamente già presenti nel CRM, ma anche altre – fondamentali – pur aggregate in logica probabilistica.

Tutto ciò consente di personalizzare in modo ideale la relazione/comunicazione, e quindi di ottimalizzare i ritorni e la fedeltà.